Engin Yıldırım

Engin Yıldırım

Danışman
PerAVM Gayrimenkul & AVM Danışmanlık Genel Müdürü

AVM’lerde hedef kitleye özel pazarlama planı

10 Şubat 2017 Cuma

Alışveriş Merkezlerinde “iletişim stratejisini” 3 başlık altında toplayabiliriz: 1) Lansman (açılış ) öncesi 2) Lansman (açılış) 3) Lansman Sonrası ( açılış) sonrası.

1)Lansman öncesi aktivitelerde amaç: Hedef kitle (halk) ile bağlantı kurmak. Açılışa kadar bilinirlilik yaratmak. Açılış ve AVM ile ilgili “merak”  uyandırmak.

2)Lansman ile hedeflenen amaç: Alışveriş Merkezinin açılışını “yılın olayı” haline getirmek ve AVM’nin kapılarını hizmete açtığını hedef kitleye ilan etmek. Açılış törenini bir şölen havasına sokarak, halkın ve medyanın ilgi duyabileceği bir organizasyon yapmak.

3)Lansman sonrası ile hedeflenen amaç: Alışveriş merkezinin müşteri sayısını ve buna paralel olarak cirosunu artırmak; AVM’nin markalaşmasını sağlamak, dolayısıyla mülkün değerini artırmaktır.

Pazarlama planınızı hedeflediğiniz kitleye göre hazırlamalısınız. Bunun içinde öncelikle hedef kitlenizi tanımalısınız. Belirli periyotlarda pazar araştırmaları yaptırmalısınız. Pazar araştırmaları ve AVM yönetim deneyimlerinize dayanarak yıllık reklam, halkla ilişkiler faaliyetlerinizi, kampanya ve promosyon planlarınızı hazırlamalısınız. Tabi bu planların sektördeki gelişmeler ve rekabet ortamına göre zaman zaman revize edilmesinde fayda var.

 

Unutulmamalıdır ki farklı şehirlerde,  hatta aynı şehir içinde bir alışveriş merkezinde başarılı olan aktivite, başka bir alışveriş merkezinde aynı başarıyı yakalayamayabilir. Buna bir örnek vermek gerekirse geçmişte AVM Genel Müdürlüğünü yaptığım bir merkezde imza günleri çok rağbet görürken, genel müdürlüğünü yaptığım farklı lokasyon ve konseptteki bir AVM’de ise aynı ilgiyi görmemişti.

Sayıları her geçen gün artan alışveriş merkezlerinde birbirinin benzeri çekiliş kampanyaları, yarışmalar, aktiviteler vb. pazarlama çalışmaları organize edilmektedir. Bir süre sonra benzer aktivitelerin tüketici açısından fazla dikkat çekiciliği kalmayabiliyor. Müşterinin nabzını tutarak, hedef kitleye özel yeni projeler üretmek, farklı olmak, ilklere imza atmak, akılda kalıcı olmak yolunu tercih etmeliler. Bunlar her zaman büyük bütçe gerektirmez. Ya da daha önce birçok kez yapılmış olan, klasikleşmiş aktivitelere, kampanyalara biraz farklılık katarak dikkat çekici, etkileyici sonuçlar elde edilebilir. Mesela geçmişte genel müdürlüğünü yaptığım bir AVM’de çekiliş kampanyası ile ‘En Tepedekilerin’ seçildiği bir yarışmayı birleştirdik. Şöyle ki, klasik çekiliş kampanyasında olduğu gibi alışveriş merkezi içindeki mağazalardan belirli rakamın üzerinde alışveriş yapan müşteriler kampanya masasına fişleri ile gittiler. Fişini/ faturasını kampanya görevlisine gösterdiklerinde kendilerine aynı zamanda kampanya çekiliş kuponu olan  ‘En Tepedekilerin’ seçileceği anket formu verildi.  Ziyaretçiler bu anket formundaki “Müzik ( Türk sanat Müziği, Türk Halk Müziği, Pop Müzik…),  TV, Gazete, Tiyatro, Sinema, Modacı, Model, Spor, Radyo, Dizi Film…vs.” kategorilerinde oylama yaptılar. Oylamaya katılan iki talihliye de çekilişle otomobil verdik. Ziyaretçilerin oylaması sonucunda seçilenler için ise seçkin davetli topluluğu önünde Oscar törenleri benzeri bir gece düzenleyerek ödülleri verildi. Klasik çalışmalardan ‘farklı’ bir organizasyon doğdu ve bu organizasyon yeni açılan o alışveriş merkezinin adının duyulmasında çok önemli rol oynadı.

Bir AVM’nin pazarlama aktivitelerinin bütününün tablo gibi zihinde canlandırılmış olması lazım. Tabloda yer alan tüm pazarlama çalışmaları, o tablonun ressam tarafından fırça ile boyanan bir resmin renkleri, figürleri gibidir.  Bu nedenle tablonun bütününü bozacak fırça darbeleri atılmamalıdır. Her aktivite ziyaretçilerin tamamını ilgilendirmeyebilir. Tablonun bütününü unutmadan hedef kitleye özel nokta atışları yapılmalıdır. Yıl boyunca sabırla planlanan tablonun (pazarlama planının) ortaya çıkması için ressamın fırçasıyla renkleri ( pazarlama aktivitelerini hayata geçirmeye) tabloya  aktardığı gibi pazarlama planımıza devam etmeliyiz.

Her organizasyondan hemen sonuç alınamayabilir. Ya da o organizasyon devam ederken ziyaretçilerin o aktiveyi izlemesi nedeniyle alışveriş durma noktasına gelebilir. Ancak bu organizasyon o AVM’nin marka olması, o AVM’de yer alan markaların tanınması, basında yer alarak gündemde kalması, müşteri sirkülasyonunu artırması ve dolayısıyla ciroları artırması ile zaman içerisinde mutlaka fayda sağlayacaktır.

 

Günümüzde rekabetin yoğun olduğu ülkemizde yeni şeyler denemeliyiz, yenilikçi ve daha yaratıcı olmalıyız. Müşteriyi olumlu anlamda şaşırtmalı, sürekli yeni beklentiler içinde bırakmalıyız. Böylece benzerlerimizden ve rakiplerimizden farklılaşıp, tüketicinin zihninde markamızı oluşturmalıyız. Bilindiği gibi, bir AVM’de başarıyla yapılan etkinlik, başka bir AVM’de aynı başarıyı yakalamayabilir; Hatta başarısız bile olabilir. Hedef kitlenizi, beğeni ve beklentilerini iyi biliyor ve ona göre pazarlama planınızı, projelerinizi hayata geçiriyor olmanız çok önemli.

A’dan Z’ye AVM Yönetimi&Kiralamasına dair 3 kitap yazmış olmamın ve şimdiye kadar sektörel çok sayıda köşe yazısı yazmamın ana sebebi özellikle yeni yetişen yöneticilerle, yönetici adaylarıyla bilgi ve tecrübelerimi paylaşmaktır. 21 yıllık kariyerimde farklı konseptlerde, farklı lokasyonlarda (İstanbul, Anadolu ve yurt dışı) yerli veya yabancı yatırımcılarla çalıştım. Tüm bu AVM projelerinde ‘lokasyonun belirlenmesinden, konseptin geliştirilmesine; İnşaat aşamasından, kiralamaya; Ekibin oluşturulmasından AVM’nin açılışına; AVM’nin Yönetiminden Pazarlamaya; Renovasyondan yeniden kiralamaya’ kadar tüm aşamalarında bulunan bir yönetici olarak yaptığımız her işte ‘hedef kitleyı tanımanın’ ne kadar önemli olduğunu defalarca gördüm ve bu yazıyla da vurgulama gereğini hissettim. Tabi hedef kitleyi tanımak kadar doğru tanımlamakta önemli. Bu yazımızda ve genelde ‘hedef kitle’ derken kastımız ‘halk/ziyaretçilerdir’ ama bazı spesifik konularda hedef kitle ‘perakendeciler, çalışanlar vb.’ Olabilmektedir.

Dipnot: Genç yöneticilere ve yönetici adaylarına nacizane tavsiyem; İş, güç, hedef kitle, kariyer diye çalışıp üretirken, arkanızı da kollamayı ihmal etmeyin. Dostlarınızı ve yola çıktığınız insanları iyi seçin, en büyük zararı genelde en yakın zannettiğiniz insanlardan göreceksiniz maalesef...