Prof.Dr. Kenan Aydın
15.07.2013 tarihinde Yıldız Teknik Üniversitesi (YTÜ) İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesine Dekan olarak atandı. Çok sayıda bilimsel çalışma ve yayınları, Ulusal ve Uluslararası Makaleleri, bildirileri bulunmaktadır.

Uzağı görememe ya da yok olma

11 Aralık 2017 Pazartesi

Bilindiği üzere miyopluk bir göz kusuru olup, uzağı görememe durumudur. Uzağı görememe bir metafor olarak iş dünyasında da sıklıkla kullanılır. Ancak, iş dünyasında uzağı görememe, gerekli açılım ve yaklaşımları yapamama dramatik sonuçlara yol açabilir. Gerekli değişim ve dönüşümü zamanında yapamayan, teknolojiyi takip edemeyen devasa firmaların nasıl da yok olduklarına hep beraber şahitlik etmekteyiz. Bu başarısızlığın temel nedeni ise ürün odaklı olmaktır. Oysaki çözüm, ürüne odaklanmak yerine tüketicilerin arzu ve ihtiyaçlarını belirleyip bunları karşılamaya yönelmektir. Yani tüketici odaklı olmaktır

Theodora Levitt’in 1960 yılında Harvard Business Review’de yayınlanan Pazarlama Miyopluğu (Marketing Myopia) isimli makalesi, işletmelerin geleceğini kurtarabilmesi ve rekabet edebilmesi açısından oldukça uyarıcı ve yol gösterici niteliktedir. Levitt, makalesinde geçmişte gelişen büyük endüstrilerin birçoğunun bugün düşüşe geçmiş durumda olduklarını, mevsimsel bazlı bazı endüstrilerin büyümelerinin ise ya yavaşlamış ya da durmuş olduklarına vurgu yapmaktadır. Söz konusu firmaların düşüşe geçmeleri, büyüme, yavaşlama ya da durmalarının nedeni pazarın tamamen doymuş olması değil, yönetimsel hatalardır. Yöneticilerin tüketici ihtiyaçlarını görememeleridir. Makalede değişik sektörlerden örnekler verilerek bu başarısızlığın temel nedenine vurgu yapılmaktadır. Örneğin, Hollywood bir zamanlar televizyon tarafından tamamen işgal edilmekten kıl payı kurtulabilmiştir. Hollywood gibi tüm film şirketleri esaslı bir şekilde yeniden örgütlenmeye yönelmek zorunda kaldılar. Buna rağmen birçoğu yok oldu. Film şirketlerinin böyle kötü bir duruma düşmelerinin nedeni televizyonun baskısı değil, tamamen kendi miyopluklarıdır. Eğlence sektörünün bir parçası oldukları halde kendilerini film sektörü olarak tanımlamışlardır. Oysaki ‘film’ üründür. En iyi film üretme çabası bir bakıma ürün odaklı olmak demektir. Yani en iyi filmi üretmek yeterli olmamaktadır. Tüketici odaklı olmak gerekir. Türkiye’de 1980’li yılların ortalarında; “önümüzdeki 5-10 yıl içerisinde toptancılık bitecek” ifadeleri sıklıkla duyulmaya başlanmıştı. O zamanlar İstanbul’da Rami Toptancılar Sitesi çok popülerdi. Toptancılığın biteceği, ya da önemini kaybedeceği yönündeki açıklamalar bazı işletme yöneticileri tarafından önemsenmedi. Oysa gerçekten bir şeyler değişiyordu. Çünkü perakende sektörü güç kazanıyordu. Perakende büyüyüp gücü ele geçirince doğrudan üreticilerden tedarik yapılıyordu. Geleneksel toptancıya ihtiyaç her geçen gün azalıyordu. Bunun yerine Metro (Cash&Carry) gibi büyük ölçekte toptan satış yapan formatlar ortaya çıkmıştı. Bunlar ölçek ekonomisinden de yararlanarak küçük perakendecilere de avantajlar sunuyordu. İşte bu değişim ve dönüşümü görebilen firmalar kendilerini dönüştürdüler. Ancak, bu değişimin farkında olamayan toptancılık işini en iyi biçimde yapmaya çalışan firmalar yok olup gittiler. Çünkü işinizi en iyi biçimde yapmanız yetmiyordu. Müşterilerin talepleri önemliydi ve değişiyordu…Aynı şekilde 1930’larda ABD’de süpermarketler ortaya çıktığında bazı çevreler bunun gelip geçici bir heves olduğunu ifade ettiler. Hatta New Jersey Perakende Bakkaliye Birliği, korkulacak bir durum olmadığı ve bakkallar tedarikçileri ile iyi bir iş birliği yaparlarsa bu durumun üstesinden gelinebileceği yönünde bir açıklama yapmıştı. Ancak, süpermarketlerin gücü hep artarak devam etmiştir. Kısaca rekabet ortamında ayakta kalabilmek için; işletmelerin ürün odaklı olmak yerine tüketici odaklı olmaları gerekir. Tüketicilerin arzu ve ihtiyaçlarındaki değişimleri gözleyerek bunları karşılamaya yönelmek bir zorunluluktur. Miyoplar yani uzağı göremeyenler ayakta kalamayacak, yok olup gideceklerdir.



Güvenilir Online Alışveriş Siteleri Ucuz İnternet Alışveriş Siteleri Sosyal Sorumluluk Shopping Mall Online Satış Siteleri Online Giyim Kıyafet Siteleri Kadın Giyim Markaları İndirimler Giyim Markaları Fırsat Erkek Giyim Markaları Discount Dernekler Bayan Giyim Siteleri