Perakende PageSkin

Müşteriler ne düşünüyor?

Müşteriler ne düşünüyor?

Alışverişçi, tüketici, müşteri. Hangi tanımı kullanırsak kullanalım bu tanımın ifade ettiği kişiler, yani en temel tanımla; ürün veya hizmet satın alanlar. Perakendeciler açısından baktığımızda elbette ki hepsi müşterileri ve onların memnuniyeti için çalışıyor ve öyle yapmaya da devam edecekler. 

Krallar ve kraliçeler.

Veli Beyler ve Nimet Hanımlar.

Yani velinimetimiz olan müşteriler.

Bakış açıları farklı olabilir.

Alışverişçi kitleleri benzeş olabilir.

Mağaza formatları değişken olabilir.

Ürün yelpazeleri birbirine paralel veya farklı olabilir.

Fiyatları rakiplerine oranla paralel veya belli oranlarda birbirlerinden yüksek ya da düşük uygulanabilir.    

Hepsinin sadık olan veya değişken müşterileri var. 

Peki, onlar ne düşünüyorlar?

İlk başta tüm araştırmalara da yansıdığı gibi e – ticaretin pazar payı giderek yükseliyor.   

Doğallıkla bunda pandeminin payı var, var olmasına da bu artış Covid – 19 sonrasında da veya beklenen yeni normalleşmede de pek fazla azalacak gibi görünmüyor! Buna sadece e – ticaret açısından da bakmamak gerekli. Salgın uzun süredir devam ettiğinden alışveriş davranışları belli kategori ve ürünlerde değişti! Bu değişim çok kısa bir sürede eski haline döner mi, dönmez mi?  

Özellikle mağaza içi alışverişler eski günlerine ne zaman ve ne oranda dönecek?                                                             

Çünkü, tüketici online alışverişe alıştı!

  1. “AVINI EVCİLLEŞTİREN, ‘RIZA VEREN’ ALIŞVERİŞÇİ”

Tüm bunlarla birlikte, giyim, elektronik gibi sektörlerde zaten belirli bir yer edinmiş e – ticaretin hızlı tüketim ürünü alışverişindeki gelişimi alışverişi bir nebze daha dönüştürerek alışverişçiye yeni bir egemenlik alanı oluşturdu. “Alışverişe gitme”nin, “alışverişin sana gelmesi” ne dönüştüğü bu dönem perakende sektörüne yön verenler için de “yarın” a dair çok kritik bir gösterge. Salgın etkisiyle birlikte bu gerçek şüphesiz daha çarpıcı hale geldi.

  • Bini aşkın firma yöneticisiyle gerçekleşen WARC çalışmasına göre pazarlama dünyasının %67’si e – ticarete kayışın kendi kategorilerinde kalıcı olacağını düşünüyor.
  • Yine bu kişiler e – ticarete kayış konusunda aldıkları aksiyonları sıraladıklarında şu tablo karşımıza çıkıyor.
  • % 64, online tüketici deneyimini geliştirmek.
  • % 47, online satış gerçekleştirdikleri kanalları çeşitlendirmek. 
  • % 40, e – ticaret teknolojilerine yatırım yapmak.
  • % 33, doğrudan tüketiciye ulaşacak kendi kanallarını kurmak.
  • Tedarik zinciri ve lojistik yatırımları, tedarikçi işbirlikleri gibi geleneksel perakende yapısının olmazsa olmazları ise bu sıralamada daha gerilerde kalarak yepyeni bir dünyanın sinyalini veriyor.  

“YA SONRASI?”  

“ Henüz bu dönüşümün erken evrelerinde olsak da alışverişin doğasına dair pek çok şeyin yakın sayılabilecek bir gelecekte kökten değişecek olduğunu görmek zor değil.

E – ticaret; adeta alışverişin evcilleşme dönemi;

  • Eskiden alışverişin fiyat kıyaslaması, promosyon takibi gibi cilvelerini bir ekran üzerinden yönetebiliyoruz.
  • Yorumları, önerileri, bulunurluk durumunu, ödeme kampanyalarını bir arada görüp inceleyebiliyoruz.
  • Değil arabaya, yürümeye, market arabasına bile ihtiyaç duymadan, tam anlamıyla elimizi kolumuzu sallayarak alışveriş yapabiliyoruz.
  • Taşıması zor, eve nasıl götüreceğim demeden ürün seçimi yapabiliyoruz. 

 Bunların hepsi alışverişçi açısından şekillenen yeni deneyim. Ancak öte yandan tüm bunların alışverişin doğasını değiştirecek kritik yan etkileri var;

  • E – ticarette sepetinizin tutarını her ürün eklemesinde kuruşuna kadar görüp kontrol altında tutabiliyorsunuz. Bu, bugüne kadar var olduğuna inandığımız “psikolojik sınırları” ne kadar değiştirecek, hangi durumlarda ne yöne itecek?
  • Belki bazen “ bu kadar almayalım, ödeyemeyiz” kadar etkili olan “taşıyamayız” sınırı ortadan kalktığında sepetimizin büyüklüğünü ne kadar esnetebileceğiz?
  • Fiziksel olarak komşu reyonlar, koridorlar olmadığında sepetin yapısı alıveriş misyonunu, komşu kategori dinamiklerini ne kadar yansıtabilecek?
  • Alışılageldik perakende yapısının olmazsa olmazları ek teşhirler, askılar, kasa önü alanlar, mağaza içi materyaller dijitalde nasıl karşılık bulacak, ne derece etkili olacak?
  • Alışveriş öncesi ve alışveriş anı arasındaki çizgi silikleştikçe pazarlama ve satış aktivitelerinin etkilerini nasıl ayrıştırıp yorumlayacağız? Televizyonda görünen bir reklamın etkisiyle gerçekleşen e – ticaret alımı, mağaza içi materyallerin etkisinde gerçekleşen bir alımdan ne kadar farklı yorumlanabilecek? Ya da şöyle soralım; bu farkları daha fazla sorgulamamız gerekecek mi?
  • Alışveriş yapanın kimliği ifşa mı oldu yoksa daha da mı gizlendi? Karşımızda adresine kadar bildiğimiz, adeta avucumuzun içinde bir alışverişçi mi var yoksa kim olduklarına dair aslında hiçbir şey görmediğimiz tüketiciler ve bir kredi kartı sahibi mi?
  • Yeni alışveriş deneyimi geliştikçe memnuniyet kriterleri nasıl değişecek? Bugün alışverişçiyi memnun eden “zamanında teslimat, eksiksiz teslimat” gibi faktörler ne kadar süre sonra hijyen faktörüne dönüşecek? Şu an düşünemediğimiz hangi boyutlar markaların farklılaşma noktaları haline gelecek?

“ İçinde bulunduğumuz bu yeni evrede daha pek çok soru yantlanmayı bekliyor, daha fazlası ise sorulmayı.”

Alışverişçiler için mağazanın yakınlığı önemini koruyor! Evet, perakende sektöründe çok oyuncu var ve tabiri caizse ‘kimsenin eli armut toplamıyor’ herkes pastadan pay almak ve/veya pastadaki payını korumak istiyor doğal olarak. Müşteriler birçok satış noktasına yürüme mesafesi ulaşabiliyor.  Alışveriş amaçlı veya gözlem amaçlı ziyaret ettiğim birçok markette ciddi müşteri sayısı ve alışveriş arabaları gözlemliyorum. Yani başka bir açıdan baktığımda müşteriler hesabını biliyor ve bunda da son derece haklılar. Elbette fiyatlara olan bir duyarlılık var ve vardı da. Ancak bazı ürünlerdeki yüksek artışlar dikkat çekti ve çekiyor! Daha az ve sık alışveriş yapanlar da var, kampanyalarda oldukça yüklü alışveriş yapanlarda. Zam beklentisi de bu tarz alım yapmaya yönlendirir, çeşitli kampanyalar da.      Mağazanın fiziksel yapısı, layout uygulamaları, ürün, marka çeşitleri, mantıklı komşuluklar ve buna benzer nedenler alışverişçilerin davranışlarını etkilemeye devam ediyor.

Önümüzdeki dönemde mağazalar rakipleriyle olduğu kadar kendi e – ticaretleri ile de rekabet etmek zorunda kalacaklar! Çünkü alışverişçilerin çok duraklı alışveriş seçenekleri oldukça fazla!

Bu seçeneklerden biri de indirim marketleri.

(2)“ İndirim marketine gitmeyi seçmek söz konusu olmaktan çıktı, alışverişin doğal düzeninde alışveriş yolunun buradan geçmesi, ilk tercih edilen kanalın bu kanal oluşu alışkanlık haline geldi, bir başka deyişle, indirim marketleri görüntü olarak süpermarketlere benzese de, sık ziyaret ve yüksek alışveriş sayısıyla alışveriş davranışları bakımından günlük hayatın yeni bakkalları haline geldi.” 

(3)”Alışverişin onbinlerce değil,binin altında, sınırlı sayıda ürün arasında yapıldığı, başka marketlerde bulunmayan özel ürünlerin ön planda olduğu, içinde saatlerce dolaşılmayan, görece dar ve ürünlerle çevrili bir alanda, fiyat değişimi, indirim sıklığının çok ön planda olmadığı ama haftalık ürünlerle yine de heyecanın eksik olmadığı bir atmosferde, arabayla filan değil, gün içinde birkaç kere gidilebilecek kadar yakında, hemen evin sokağında, rakip marketin yan apartmanında, ürün kalite standartları ve fiyatlarıyla oldukça iddialı marketlerin olması, pek çok kişi için alışverişin “normali” oldu.                    Dolaysıyla alışverişçinin “ fiyat peşinde koşup avantaj yakalaması”, “sürekli sunulan avantajlar arasından seçim yapması” na dönüştü. Artan internet kullanımıyla kolaylaşan kampanya takibi, alışverişçi için bu dönüşümü daha da kolaylaştırdı.

Bugün, 2020 itibariyle, Türkiye’deki hanelerin tamamı bir kerede olsa ndirim marketlerinden alışveriş yapıyor, % 26’sı ise hane harcamalarının en az yarısını indirim marketlerinden sağlıyor, ortalamada her üç liranın ikisini bu kanalların kasasına bırakıyor, her üç üründen ikisinin fiyatını belki sadece bu kanalda görüyor ve baz fiyat olarak kabul ediyor. Fiyat değişimlerini, enflasyonu, sadece bu kanallardaki hareket ekseninde hissediyor.”

“Peki, bunun dolaylı sonuçları neler oluyor?

Alışverişi keyif veren bir aktivite olarak görenler, alışverişi bitse de mağazada vakit geçirenler, “ihtiyacım olmayan şeyleride gezip gördükçe alırım”, “ indirimli, promosyonlu ürünlerin avında olurum” diyenler, alışverişçiler avcılıktan toplayıcılığa kayarken azalıyor. Kendilerine belirledikleri güven alanı dahilinde, internetinde nimetlerinden faydalanan alışverişçi arzuladığı kısa yollara kavuşurken, onu zorlayan ekonomik baskıdan da kısmen korunmuş oluyor.”

Bir tarafta indirim marketleri var.

Diğer tarafta yerel zincirler ve  ulusal zincirler var. Bu zincirlerin kendi içlerinde farklı formatları var.

Bir kulvarda bakkallar var. 

Diğer bir kulvarda çeşitli konularda uzmanlaşmış esnaf var.

Tüm paydaşların farklı istek ve beklentileri de.  

Sektör paydaşları bu konudaki talep ve önerilerini dile getirdiler ve getirmeyede devam ediyorlar.

Doğallıkla tümünü ortak bir noktada buluşturmak bence çok ama çok zor! Zaten yansıyan açıklamalarda da bunu duyuyor ve okuyorum.

Peki, ne olacak? Perakende yasasında bir revizyon beklentisi var.

Çok haklı tespit ve talepler de var.

Pek ‘olası’ olmayanlarda.

Bu revizyonun kapsamı ve yeni kurallarının çok ama çok önemli sonuçları olabilir!

Ancak altını çizmek istediğim nokta şu; işin doğası gereği alışverişçi, tüketici, müşteri her türlü avantajını korur. Bu avantajı sağlayan noktalardan bunu sağlamaya devam eder.

Yıllar önce bu konu ile ilgili bir yazımı o dönemde ki bir reklam sloganı ile bitirmiştim.

“Bu tat aceleye gelmez”

Kaynak: 1,2,3, Güçlenen Alışverişçi & Evcilleşen Alşveriş, Ipsos, özetle.

Perakende PageSkin
Perakende PageSkin