Hane içi hızlı tüketim ürünleri harcamaları Ocak-Eylül 2023 döneminde, bir önceki döneme göre %71 arttı. Haneler her bir alışverişlerinde ortalama 143 TL harcadı, bu harcama geçen senenin aynı dönemine göre %80’e yakın artarak hızlı tüketim ürünleri büyümesinin ana kaynağı oldu. Diğer taraftan satın alım sıklığındaki düşüş trendi devam ediyor; geçen sene aynı dönemde 162 defa alışveriş yapan haneler Ocak-Eylül 2023 döneminde 150 defa alışveriş yaptılar.
Bu dönemde hızlı tüketim ürünleri harcamalarının %83’ünü Gıda ve İçecek oluşturdu. Gıda ve İçecek kategorilerin arasında cirosal olarak, son birkaç dönemdir olduğu gibi yine en çok atıştırmalıklar, en az yağlar büyüdü.
Atıştırmalıkların büyümesinin arkasında alışveriş tutarı artışı olduğu kadar sıklık artışı da var. Atıştırmalıklardaki sıklık artışı dondurmalar, kuruyemişler ve krem çikolatalar hariç tüm kategorilerden geliyor. Havanın Eylül ayında sıcak devam etmesi ile birlikte, dondurma kategorisinin miktar daralmasının belirgin olarak azaldığını ama trendi değiştirmeye yetmediğini görüyoruz.
Eylül ayındaki mevsim normallerinin üzerindeki sıcaklığın olası bir başka etkisi olarak hanelerin satın aldıkları içecek kategorileri çeşitliliğindeki artıştan söz edilebilir: Rekor kıran sıcaklarla birlikte hanelerin portföyündeki ürün çeşitliliği de üçüncü çeyrek açısından, geçen senenin aynı dönemine göre son yılların en yüksek seviyesine çıktı. Hem Ekim ayı hem de 2023 yılındaki hava sıcaklıklarının yüksek devam etmesi bu hanelerin daha çeşitli ürün almasında bir etken olmaya devam edebilir.
Gıda & İçecek altında harcama olarak en az büyüyen yağ kategorisinde, senaryo geçen dönemlerle benzer. Yağ grubu altındaki margarin, sıvı yağ ve tereyağ kategorilerinin hepsini artık daha az hane, daha az sıklıkta alıyor, yani hanelerde yağın daha idareli tüketimine dikkat edildiği şeklinde bir çıkarım yapmak mümkün: Haneler fiyat artışlarını göğüslemeye çalışsa da tüketimlerini sınırlandırmak durumunda kalıyorlar.
Haneler son dönemde her 100 TL’sinin daha fazlasını (56 TL’sini) markalı ürünlere, daha azını (22 TL’sini) açık ürünlere ayırıyor. Markalı ürünler Ocak-Eylül 2023 döneminde ortalamanın üzerinde büyüdü, bu nedenle payı 3 puan artarak %56’ya ulaştı. Geçen dönem %25 paya sahip olan açık ürünlerin payı bu dönem %23’e gerilerken market markalı ürünlerin payı sabit kaldı.
Markalı ürünlerin payının en çok arttığı kategoriler kağıt ürünleri, süt ürünleri ile yumurta, zeytin gibi kategorilerin bir arada olduğu diğer gıda kategorilerinde gerçekleşti.
Haneler alışverişlerini ulusal zincirlerde daha fazla arttırmaya devam ediyor. Cirosal olarak %114 büyüyen ulusal zincirler Ocak-Eylül 2023 döneminde 3 puan pay kazandı. Ulusal zincirler, alışveriş sıklığı artan tek kanal olması ile diğerlerinden ayrılıyor. Bu grup içindeki büyümeye Migros ve Tarım Kredi Kooperatifi liderlik ediyor.
Yerel zincirlerin büyümesi önceki dönemlere göre biraz hız kesse de bu dönemde de ortalamanın üzerinde gerçekleşti (%90). İndirim marketleri %34.5 pay ile en büyük kanal olmaya devam ediyor. İndirim marketleri kapsamındaki Şok ortalamanın üzerinde büyürken Bim ortalamanın altında büyüse de bu grubun lideri olarak büyümeye en büyük katkıyı sağlamaya devam ediyor. A101’in büyümesi ise Bim ile paralel seyrediyor.
Çalışma sonuçlarına göre Ipsos Tüketici Panelleri Lideri Pelin Halaçoğlu şu değerlendirmeyi yaptı;
Tüketici Güven Endeksi’nin son birkaç yıldaki en düşük değerlerden birini gördüğü Ağustos ayından sonra Eylül’de 4 puanlık artışla 72 puana ulaştı. Hanelerin Hızlı Tüketim Ürünleri harcaması geçen yıla göre %71 artış gösterdi.
Enflasyonun etkisiyle her bir alışverişte harcanan tutardaki artış buna karşılık alışveriş sıklığında da gerileme devam ediyor; 2023 ilk dokuz ayı hanelerin son yıllarda en seyrek alışveriş yaptığı dönem oldu.
Yüksek enflasyon sebebiyle, tüketiciler daha fazla promosyon, aktivite ve uygun fiyatlı ürün arayışına devam ediyor, bazı kategorilerde ise bu çabaların yeterli olmaması genel olarak ürünlerin daha az alınmasıyla sonuçlanabiliyor. Atıştırmalık kategorilerinde büyüme hızla devam ederken yağ kategorilerinde tüm yağ gruplarında enflasyonla yarışamayan, yani alımların azaldığını gösteren bir tablo var.
Hanelerin ulusal zincirlere rağbeti her geçen gün artıyor, bu da bu dönemde ulusal zincirleri alışveriş sıklığı artan tek perakendeci tipi yapıyor. Bu durum ulusal zincirlerdeki çeşitliliğin ve kampanyaların tüketici ihtiyacına daha iyi yanıt verdiğinin bir işareti olarak yorumlanabilir.
İndirim marketleri hane harcamalarında en yüksek paya sahip kanal olmayı sürdürse de ortalama altındaki büyümesiyle az da olsa pay kaybediyor.
Bu kanal tercihleri doğrultusunda haneler harcamalarının geçen seneye göre daha büyük bir kısmını markalı ürünlere ayırıyor, açık ürünlere ayrılan pay düşerken, market markalı ürünler sabit kalıyor.
Araştırma Künyesi
Bu bölümde paylaşılan veri ve bulgular Ipsos Hane Tüketim Paneli’nden derlenmiştir. Hane Tüketim Paneli Türkiye’yi temsil edecek şekilde seçilmiş 14,000 haneden oluşan bir örneklem olup, hane içi satın alım verilerini içermektedir.