Her daim çok popüler olan ve marka bilinirliğinin artmasında en yüksek katkıyı sağlayan gayrimenkul yatırım stratejilerinin nasıl oluşturulduğunu bu makale ile yakından inceleyeceğiz.
Perakendede her zaman “lokasyon, lokasyon, lokasyon” deriz. Peki bu lokasyon meselesini doğru dengeye oturtabilmek adına markalar neler yapmalı?
Gayrimenkul stratejisini geliştirmeden önce markanızın aldığı veya almak istediği pazar payı ile pazardaki konumlandırma hedefini belirlemek esastır. Akabinde yapılması gereken en önemli adım, markanızın müşteri segmentini belirlemektir; yani markanızın hangi müşteri kitlesine hitap ettiğini ortaya koymaktır. Burada, müşterilerinizin hangi sosyo-ekonomik grupta olduğu, yaş aralığı ve eğitim seviyesi gibi verileri ele almak önemlidir. Markanız ne kadar niş ise analizlerdeki filtreler artacak ancak hitap edilen kitle daralacaktır. Geniş kitlelere seslenen, özellikle gıda perakendesi ve FMCG sektörlerinde yer alan markalar için ise toplanması gereken veri daha fazla, veri analizi ise daha karmaşıktır. Bu demografik verilerle strateji oluşturmanın başlangıç noktası belirlenmiş olur. Harvard Business Review’de yayımlanan bir araştırmaya göre, perakende markalarının %75’i, doğru müşteri segmentasyonu ve lokasyon seçimi ile daha fazla pazar payı elde ediyor (Harvard Business Review, 2021).
Müşteri segmentasyonu ve demografik verileri netleştirdikten sonra belirlenen müşteri grubunun ülke içinde nerelerde yoğunlaştığını çözmek önemlidir. Teknolojinin gelişmesiyle birlikte, GIS sistemleri sayesinde müşteri gruplarının hangi bölgelerde toplandığı güvenilir ve hızlı bir şekilde belirlenebilmektedir. GIS sistemleri ile markanızın konumlanacağı bölgeler netleştikten sonra bir alt ölçeğe inerek bu bölgelerdeki ticari aksları değerlendirmeye başlarız; yani ticaretin geliştiği sokaklar, alışveriş merkezleri ve ticari merkezler. GlobalData’nın 2020 raporuna göre, GIS teknolojilerini kullanan markalar stratejik lokasyon belirlemede %40 daha hızlı karar vermektedir.
Rakiplerinizin ve markanızla sinerji oluşturan markaların da çalışmaya entegre edilmesi karar aşamasında yardımcı olacaktır. Bu analizi, Google Maps’te yavaş yavaş “zoom in” yapmaya benzetiyorum, ancak tabii ki veri bazlı olarak! Tüm bu bilgiler doğrultusunda, son olarak lokasyon bazında tahmini ciro analizleri yaparak pazar payınızı hesapladığınızda çalışma son noktaya ulaşır. Artık elinizde anlamlı bir harita vardır. Bu noktadan sonra yapılması gereken iş, “Zoom-in” mantığında markanın kendini ifade edebileceği büyüklükte alternatif alanları ortaya çıkarmaktır. Harvard Business Review’de yer alan bir başka çalışmaya göre, doğru lokasyon seçimi ve pazar analizi ile elde edilen veriler, bir markanın ciro artışını %30 oranında artırabilmektedir (HBR, 2019).
Bu noktada çok önemli bir konuya değinmek isterim: bu çalışmayı yapmak, gayrimenkul yatırım stratejisi hazırladığınız anlamına gelmez. Teorik olarak bu çalışma ile pazarla ilgili ciddi bilgi elde ettiğinizi ve markanızın boşluklarını çıkardığınızı söyleyebiliriz. Ancak bir strateji oluşturmak için bu bilginin üzerine ticari vizyon eklemek şarttır.
Elinizdeki haritada varlığınızı oluşturabilmek satranç oynamaya benzer. Somut olarak ifade etmek gerekirse, belirlediğiniz bölgelerde ölçek ekonomisi yaratmak adına rakibinizin yanına ya da karşısına yerleşmek isteyebilirsiniz. Rakibinizi ortadan kaldırmak adına ise rakibinizin tüm lokasyonlarını satın alarak pazara hâkim olmayı hedefleyebilirsiniz. Başka bir açıdan, pazardan çıkacak bir markanın boşalttığı lokasyonları değerlendirebilir ya da belirli bir süre bekleyip tam nokta atış yapmak istediğiniz yere uzun vadeli yatırım yapabilirsiniz. Gayrimenkul yatırım stratejisinden bahsediyorsak, veriyi ticari vizyonla harmanlamak hedefinize ulaşmak için kaçınılmazdır.
Verileri bir araya getirmek ve strateji oluşturmak dinamik bir süreçtir. Ticari dinamiklerin değişimi, trendler, rakipler ve müşteri alışkanlıklarını sürekli takip etmelisiniz. Markanızın gayrimenkul stratejisinde mevcut ve büyümek istediğiniz bölgeler olmak üzere iki ana kanal üzerinden sürekli veri kontrolü yapmalısınız. Büyüme stratejiniz için kritik sorular arasında; rakiplerin ne yaptığı, markanıza uygun büyüklükte lokasyon olup olmadığı, komşu markaların kim olduğu, yeni alışveriş merkezi açılıp açılmadığı gibi konular yer alır. Mevcut lokasyonlar içinse bulunduğunuz bölge veya AVM’nin ziyaretçi sayılarındaki artış/azalma, rakip markaların ya da destekleyici markaların gelip gelmediği, yeni konut bölgelerinin gelişimi gibi konuları analiz etmelisiniz. Deloitte’un 2022 raporuna göre, stratejik kararlar alırken perakende markalarının %80’i büyüme stratejileri ve pazar araştırmalarını yılda en az bir kez güncellemektedir.
Teorik olarak stratejiyi adım adım anlatmaya çalışsak da, pratikte karşılaşılan zorluklar da mevcuttur. Bu faktörler arasında ekonomik dalgalanmalar, vergi değişiklikleri, teşvikler, savaşlar ve mücbir sebepler sayılabilir. Üst ölçekteki bu faktörler, gayrimenkul yatırım stratejilerinizde önemli değişikliklere sebep olabilir. Harvard Business Review’e göre, yüksek enflasyon ve ekonomik belirsizlik dönemlerinde, perakende markalarının %40’ı gayrimenkul yatırımlarını duraklatıyor veya yeniden değerlendiriyor (Harvard Business Review, 2020).
Tüm bu bilgiler ışığında, gayrimenkul stratejisi oluşturma sürecini tek cümleyle özetlemek gerekirse: “Gayrimenkul Yatırım Stratejisi, marka müşteri segmentinin verilerinin incelenmesiyle oluşan haritaların ticari vizyonla şekillendirilmesidir.”