adidas Türkiye Kıdemli Pazarlama Direktörü Onur Demircan, markanın topluluk ve deneyim odaklı stratejilerini, kadın sporunun yükselişi ve sürdürülebilirlik alanındaki önceliklerini anlatarak, Türkiye’de spor ekosistemine katkılarını değerlendirdi.
Spor giyim sektörü son yıllarda yalnızca performans ürünlerinden ibaret olmaktan çıkarak moda, kültür ve yaşam tarzının kesiştiği çok daha geniş bir alana evrildi. Bugün adidas Türkiye’ye baktığınızda markanın bu dönüşüm içindeki konumunu ve Türkiye pazarındaki stratejik rolünü nasıl tanımlarsınız?
Bahsettiğiniz gibi spor giyim sektörü son dönemde çok önemli bir dönüşümden geçiyor. Çünkü spor artık sadece sahada yaşanmıyor; sokakta, müzikte, sanatta, dijital dünyada ve gençlerin gündelik hayatında çok güçlü bir yer buluyor. Bu nedenle daha çok performans ve teknik özellikler üzerinden konuştuğumuz bu alan, bugün sporun ötesine geçerek kültürün, modanın ve günlük hayatın merkezinde yer alan bir ekosisteme dönüştü.
adidas olarak bizim bakış açımız da aslında hep böyleydi. Spor bizim için hiçbir zaman sadece performansla sınırlı olmadı. Sporu kültürle buluşturmak markamızın DNA’sında var. Originals tarafında müzik, sanat ve sokak kültürüyle kurduğumuz bağ; performans tarafında ise futbol, koşu, voleybol ya da outdoor gibi alanlarda spor topluluklarıyla kurduğumuz ilişki aslında aynı vizyonun farklı yansımaları. Biz sadece ürün sunan bir marka olmak istemiyoruz; insanların kendilerini ait hissedebilecekleri bir kültür ve topluluk yaratmayı hedefliyoruz.
Türkiye, bu dönüşümün en güçlü hissedildiği ülkelerden biri. Genç nüfusu, dinamizmi, spor kültürünün canlılığı ve üretim gücü Türkiye’yi adidas için çok stratejik bir noktaya taşıyor. Türkiye, yalnızca bir pazar değil, kültür üreten, trend belirleyen ve global marka hikayemize yön veren önemli merkezlerden biri.
Tüketici beklentileri, alışveriş alışkanlıkları ve spor kültürü hızla değişiyor. 2026 itibarıyla spor perakendesinde öne çıkan en önemli trendler sizce neler ve adidas bu değişime nasıl uyum sağlıyor?
2026 yılı spor endüstrisi için gerçekten yeniden şekillenen bir dönem olacak. Tüketicinin spora, aktif yaşama ve markalarla kurduğu ilişkiye bakışı hiç olmadığı kadar değişiyor ve oyunun kuralları yeniden tanımlanıyor.
Bu dönüşümün en önemli başlıklarından biri kişiselleştirme ve veri odaklı spor deneyimi. Tüketici artık sadece bir ürün satın almak istemiyor; performansını geliştiren, yaşam tarzına uyum sağlayan ve kendisine özel hissettiren bütünsel bir deneyim arıyor. adidas olarak spor bilimine olan yatırımlarımızla bu beklentiyi daha ileri bir seviyeye taşımayı hedefliyoruz.
İkinci önemli trend, kadın sporunun yükselişi. Hem Türkiye’de hem de globalde kadın sporcuların görünürlüğü, profesyonel spor alanındaki fırsat eşitliği ve kadın odaklı ürün inovasyonları spor endüstrisinin en güçlü büyüme alanlarından biri olmaya devam ediyor.
Bir diğer trend ise sürdürülebilirlikte gerçek etki yaratmak. Tüketici artık sadece vaat duymayı değil, somut sonuçları görmek istiyor. Ürün materyallerinden tedarik zincirine, etkinlik deneyimlerinden iş birliklerine her noktada daha çevreci ve bilinçli bir yaklaşım sektörün yeni standardı haline geliyor.
2026 spor dünyasının en önemli küresel gündemlerinden biri ise şüphesiz Dünya Kupası. Futbol kültürü, teknoloji, taraftar deneyimi ve marka rekabeti açısından son yılların en dinamik dönemine giriyoruz. Bu da hem inovasyon hem de kültürel etki anlamında markalara büyük sorumluluk ve fırsat getiriyor.
Türkiye özelinde ise sporun giderek daha fazla kültür, topluluk ve yaşam tarzı ekseninde şekillendiğini görüyoruz. adidas olarak 2026’da odağımız, bu kesişim noktalarında yeni deneyimler yaratmak ve sporun birleştirici gücünü daha fazla büyütmek olacak.
2026 yılı için adidas Türkiye özelinde değerlendirdiğinizde markanın büyümesini destekleyecek en kritik stratejik öncelikler hangi alanlarda olacak?
adidas Türkiye olarak 2026’da en önemli başlıklarımız: inovasyon, topluluklar ve sürdürülebilir etki. Kişiselleştirme ve veriyle zenginleşen spor deneyimi. Bugünün sporcusu yalnızca bir ürün aramıyor; kendi ritmine, yaşamına, performansına uyum sağlayan bütünsel bir yolculuk arıyor. Bu ihtiyaç, adidas’ın spor bilimine yaptığı yatırımlarla birleştiğinde, kişinin sporla kurduğu ilişkiyi çok daha kişisel ve motive edici bir seviyeye taşıyor.
İkinci önemli alan ise topluluklarla kurduğumuz bağ. Yıl boyu müzikten modaya, dijital platformlardan sokak kültürüne kadar çok geniş bir ekosistemde hayata geçireceğimiz projelerle gençlerle ve spor topluluklarıyla daha güçlü bağlar kurmaya devam edeceğiz. Kadın sporunun gelişimi de büyüme stratejimizin önemli bir parçası. Kadın sporcuların görünürlüğünü artıran iş birlikleri, kadın odaklı ürün inovasyonları ve fırsat eşitliğini destekleyen projelerle bu alanda daha güçlü bir etki yaratmayı hedefliyoruz.
Öncelikli bir diğer başlığımız da sürdürülebilirlik. Biz sürdürülebilirliği sadece bir hedef olarak değil, sporun dünyayı dönüştürme gücüne olan inancımızın ayrılmaz bir parçası olarak görüyoruz. Geri dönüştürülmüş ve yenilikçi çözümleri tercih ederek yalnızca sporun değil, gezegenin de geleceğini korumayı amaçlıyoruz. 2030 yılına kadar tedarik zincirimiz de dahil olmak üzere emisyonlarımızı %42 oranında azaltmayı taahhüt ediyoruz, şimdiden %20 düşüş sağladık. Yenilenebilir enerjiye geçişten geri dönüştürülmüş materyal kullanımına kadar birçok alanda somut adımlar atıyoruz.
Adidas, sporun yanı sıra müzik, moda ve kültür dünyasıyla yaptığı iş birlikleriyle de dikkat çekiyor. Marka açısından doğru iş birliklerini seçerken hangi kriterler belirleyici oluyor? Önümüzdeki dönemde Türkiye’de yeni iş birlikleri veya sponsorluklar görecek miyiz
Bizim için en belirleyici kriterler; markayla aynı değerleri paylaşmak, güçlü kültürel etki yaratmak ve topluluklarla gerçek bir bağ kurabilmek. Yani sadece görünürlük sağlayan değil, sporun enerjisini ve birleştirici gücünü farklı alanlarla buluşturan; ilham veren, hikâyesi olan ve deneyim sunan iş birliklerini önceliklendiriyoruz. Bu yaklaşım doğrultusunda 2025 yılında hayata geçirdiğimiz The Sound of Superstar konseri, spor, müzik ve kültürü bir araya getiren en güçlü projelerimizden biri oldu. Clean Bandit, M Lisa ve Dolu Kadehi Ters Tut gibi farklı müzik dünyalarından isimleri aynı sahnede buluşturduğumuz bu etkinlikte 4.000’in üzerinde katılımcıya ulaştık. Bu proje ile ikonik Superstar silüetini bir kültür ve deneyim platformuna dönüştürerek topluluğumuzla çok daha derin bir bağ kurma fırsatı yakaladık.
Bunun yanı sıra, yerel kreatif sahneyi desteklemek ve global marka gücümüzü Türkiye’nin yaratıcı enerjisiyle buluşturmak adına sanatçı ve tasarımcılar ile önemli koleksiyon iş birliklerine de imza attık. Emre Yusufi ile hayata gerçekleştirdiğimiz Imagine koleksiyonu iş birliği, tasarım dili ve kültürel referanslarıyla markamıza farklı bir perspektif kazandırırken; koleksiyon, moda, sanat ve sokak kültürünü bir araya getiren özgün bir anlatı sundu. Benji + Lamia x adidas Originals koleksiyonu ise adidas tarihindeki en önemli kilometre taşlarından biri; çünkü global ölçekte satışa sunulan ilk Türk lokal koleksiyon olma özelliğini taşırken, büyük ilgi gördü ve markanın yerel üretime, kültürel mirasa ve yaratıcı cesarete duyduğu güçlü inancın somut bir yansıması oldu.
2026 yılında da bu yaklaşımımızı daha da ileri taşıyacağız. Hem spor hem de kültürün farklı alanlarında, topluluklara dokunan, konuşulan ve deneyimlenen sponsorluklar ve iş birlikleriyle karşınızda olacağız. Amacımız; adidas’ı yalnızca bir spor markası değil, kültürün şekillenmesinde aktif rol oynayan bir oyuncu olarak konumlandırmaya devam etmek.
Günümüzde tüketiciler yalnızca ürün değil, aynı zamanda bir deneyim ve marka hikâyesi satın almak istiyor. adidas Türkiye olarak ürünün ötesine geçen bir tüketici deneyimi yaratmak için hangi projelere odaklanıyorsunuz?
Bugün tüketiciler markayla kurdukları ilişkinin bir parçası olmak, bir hikayenin içinde yer almak istiyor. Bu yüzden koşudan futbola, outdoor’dan gençlik kültürüne kadar farklı alanlarda hayata geçirdiğimiz etkinlikler ve projelerle sporu sahadan çıkarıp şehir hayatının ve kültürün içine taşıyoruz. Amacımız insanların yalnızca ürünü deneyimlemesi değil; o ürünün temsil ettiği ruhu, topluluk duygusunu ve enerjiyi birebir yaşayabilmesi. Bu nedenle sporun birleştirici, ilham veren ve kültürü şekillendiren gücünden ilham alan yaratıcı iş birlikleri, deneyim odaklı etkinlikler ve gençlerle buluştuğumuz kültürel projeler bizim için çok önemli.
adidas’ın “You Got This” yaklaşımı yalnızca bir iletişim dili değil, aynı zamanda sporun kapsayıcı gücünü vurgulayan bir marka felsefesi olarak öne çıkıyor. Bu yaklaşımın arkasındaki temel düşünce nedir ve Türkiye’de spor kültürünü desteklemek açısından nasıl bir etki yaratmasını hedefliyorsunuz?
“You Got This” aslında bizim için sadece bir kampanya değil, spora bakış açımızı anlatan bir yaklaşım. Spor; düşmek, yeniden ayağa kalkmak, baskıyla baş etmek ve kendine inanmakla ilgili. Bugün özellikle gençlerin en çok ihtiyaç duyduğu şey de tam olarak bu: Birilerinin onlara “yanındayım, sana inanıyorum” demesi.
Uzun yıllar boyunca spor kültürü ‘güçlü ol, duygunu gösterme’ anlayışı üzerine kuruluydu. Oysa araştırmalar bize sporun görünmeyen tarafında farklı bir tablo olduğunu gösterdi. Sahada performans konuşulurken, saha kenarında genç sporcuların yaşadığı baskı çoğu zaman gözden kaçabiliyor. Genç sporcuların %90’ı -yani 10 kişiden 9’u- saha kenarında olumsuz yorumlara maruz kalıyor. Üçte biri sürekli talimat alıyor, dörtte birinden fazlası maç biter bitmez eleştiriliyor. Tüm bu baskılar gençlerin spordan uzaklaşmasına neden olabiliyor. Oysa desteklendiklerinde her şey değişiyor.
“You Got This” yaklaşımı tam da bu noktadan doğdu. Bu üç kelimeyle sporu yalnızca kazanma–kaybetme ekseninden çıkarıp, bireyin gelişimini ve dayanışma duygusunu merkeze alan bir bakış açısı ortaya koyduk. Türkiye’de de güçlü bir karşılık bulan bu mesajla gençlere şunu hatırlatmak istiyoruz: Spor yolculuğunuzda yalnız değilsiniz. Arkanızda sizi destekleyen, size inanan ve her adımda “devam et” diyen bir topluluk var. Çünkü bazen bir sporcunun ihtiyacı olan en güçlü motivasyon, tam da bu üç kelime: You Got This.
Son olarak; marka deneyimi, topluluk oluşturma ve spor kültürünü destekleme gibi birçok alanda adidas önemli projeler yürütüyor. Önümüzdeki birkaç yıl içinde adidas Türkiye için başarıyı tanımlayan en önemli hedef ne olacak? Okurlarımıza markanın geleceğine dair nasıl bir vizyon mesajı vermek istersiniz?
adidas’ta başarı yalnızca büyüme rakamlarıyla ölçülen bir kavram değil. Bizim için asıl önemli olan, sporun ilham veren gücünü daha fazla insana ulaştırabilmek ve sporu; kültürün, toplulukların ve günlük hayatın vazgeçilmez bir parçası haline getirmek.
Önümüzdeki dönemde adidas Türkiye için başarıyı tanımlayan en kritik başlıklardan biri, markayla kurulan bağı daha derin ve anlamlı hale getirmek olacak. Bu noktada yalnızca ürün sunan bir marka değil, tüketicilerle sürekli etkileşim içinde olan, onların hayatına dokunan bir deneyim platformu olmayı hedefliyoruz.
Bununla birlikte, takım sporlarına yaptığımız yatırımları da stratejimizin merkezinde konumlandırıyoruz.
Bildiğiniz üzere, adidas ve Fenerbahçe’nin geçmiş yıllardaki iş birliğimizi 2025–2026 sezonu ile birlikte daha da ileriye taşıdık, imzaladığımız anlaşma kapsamında Fenerbahçe’nin futbol, basketbol ve voleybol branşlarındaki kadın, erkek ve altyapı takımları, önümüzdeki 5 yıl boyunca adidas tarafından tasarlanıp üretilen forma ve ekipmanlarla sahaya çıkmaya başladı. Türkiye Profesyonel Futbol Ligleri’nde, 139 takımdan 45’inin adidas’ı tercih etmesi ise futbolun her seviyesinde ne kadar güçlü bir bağ kurduğumuzun somut bir göstergesiydi. Türkiye Futbol Federasyonu ile yaptığımız üç sene boyunca geçerli olacak resmi maç topu sponsorluğu da yine Türk futbolunun geleceğine yapılmış bir diğer stratejik bir yatırımımızdı.
Türkiye’deki spor ekosistemine uzun vadeli katkı sağlamayı önceliklendiriyoruz. Önümüzdeki dönemde bu alanda daha da güçlü ve ses getiren iş birlikleriyle spora olan desteğimizi büyütmeye devam edeceğiz.
Aynı zamanda ilham veren, şaşırtan ve markamızın enerjisini hissettiren deneyim odaklı projelere yatırım yapmayı sürdüreceğiz. Yerel kültürle bağ kuran iş birlikleri, sporcular ve kreatif topluluklarla hayata geçirdiğimiz projelerle hem sahada hem sokakta güçlü bir etki yaratmaya devam edeceğiz
Bu yaklaşımın önemli yapı taşlarından biri de sadakat programımız olan adiclub. adiclub üzerinden tüketicilerimizle birebir ve sürdürülebilir bir ilişki kuruyor; onlara sadece alışveriş değil, özel deneyimler, erken erişimler, etkinlik katılımları ve topluluk bazlı ayrıcalıklar sunuyoruz. Amacımız, adiclub’ı Türkiye’de spor ve lifestyle ekseninde en güçlü topluluk platformlarından biri haline getirmek.
Kısacası vizyonumuz; adidas’ı yalnızca tercih edilen bir spor markası değil, insanların kendilerini ifade ettikleri, ait hissettikleri ve birlikte hareket ettikleri bir ekosistem haline getirmek.