AppsFlyer Avrupa, Türkiye ve Orta Doğu Satış Direktörü Ece İnanç Stepien, Türkiye’nin mobil e-ticaret ekosisteminin küresel ölçekte dikkat çeken bir büyüme sergilediğini belirterek, kullanıcı edinimi harcamalarının yıllık bazda yüzde 59 arttığını söyledi. Stepien, önümüzdeki dönemde yapay zekâ destekli pazarlama, müşteri yaşam boyu değeri (LTV) odaklı stratejiler ve “önce elde tut” yaklaşımının sektörün en belirleyici dinamikleri olacağını vurguladı.
AppsFlyer verilerine göre Türkiye’de e-ticaret uygulamalarında kullanıcı edinimi harcamalarında ciddi bir artış görülüyor. Bu ivmeyi global pazarlarla kıyasladığınızda Türkiye’yi nasıl değerlendiriyorsunuz?
Türkiye’nin şu anda gerçekten öne çıkan pazarlardan biri olduğunu söyleyebiliriz ve rakamların da bunu desteklediğini açıkça görebiliyoruz. Son raporumuz, Türkiye’deki e-ticaret kullanıcı edinimi harcamasının yıllık bazda %59 büyüdüğünü gösterdi ki bu oran Brezilya, Hindistan ve Meksika gibi diğer büyük Android pazarlarının pay kaybettiği bir dönemde gerçekleşti. Yani aslında bu sadece bir büyümeye değil, dünyanın başka yerlerinde yaşananın tam tersine bir büyümeye işaret ediyor. Türkiye’yi öne çıkaran en önemli unsur, bu büyüme ivmesinin; yüksek mobil penetrasyon, genç ve dijitalleşmeye yatkın bir nüfus ile hızla olgunlaşan e-ticaret ekosisteminin bir araya geldiği daha geniş bölgesel bir dönüşümün parçası olarak gerçekleşmesidir. Özetlemek gerekirse, doğru zamanda bir araya gelen birkaç faktörün toplamı diyebiliriz.
Android’de kullanıcı edinimi harcamaları %144, iOS’ta ise %142 artış göstererek dikkat çekti. Bu yükselişi tetikleyen temel dinamikler sizce neler?
Tabii ki bu büyümeyi tetikleyen birkaç dinamik var. Birincisi, Türkiye’deki e-ticaret oyuncuları arasındaki rekabet son dönemde epey yoğunlaştı ve erken pazar payı kazanmak gerçek bir öncelik haline geldi. Bu da doğal olarak edinim bütçelerini yukarı çekiyor. İkincisi, küresel ölçekte reklamverenlerin gizlilik kaynaklı veri/sinyal kayıplarına karşı yapay zekâ destekli, olasılık içeren teklif verme stratejilerine yöneldiğini görüyoruz. Tabii bu yaklaşımlar verimli ölçeğe ulaşmak için genellikle daha yüksek yatırım gerektiriyor. Android ve iOS’un Türkiye’de neredeyse aynı hızda büyümesi de bunun platforma özgü bir durum değil, pazardaki yapısal bir değişim olduğunu gösteriyor ki bu üzerinde durulması gereken önemli bir ayrım.
Mobil uygulamalar artık sadece satış kanalı değil, aynı zamanda müşteri sadakati ve tekrar satın almayı yöneten bir merkez haline geldi. Türkiye’de markalar bu dönüşümü ne kadar doğru yönetiyor?
Burada gerçek bir ilerleme görüyoruz ama bu ilerleme oldukça dengesiz. Dürüst olmak gerekirse bu durum küresel ölçekte de bu şekilde seyrediyor. Son e-ticaret verilerimiz, tüm stratejinin edinimden yeniden etkileşime kaydığını gösteriyor. Ücretli yüklemeler çoğu pazarda gerçekten azalırken, remarketing’in reklam harcamasındaki payı istikrarlı bir şekilde artmaya devam ediyor. Öncü Türk e-ticaret markaları bu dönüşümü net bir şekilde içselleştirmiş durumda ve kullanıcıları geri getirmeyi amaçlayan kişiselleştirme ile sadakat mekanizmalarına yatırım yapıyorlar. Ama açıkçası, bunu stratejik bir öncelik olarak ele alan markalar ile hâlâ öncelikli olarak ilk yüklemeleri kovalayan markalar arasında ciddi bir fark var ve bu farkı kapatabilmek ileride daha da önem kazanacak.
Kullanıcı edinimi ve yeniden etkileşim (retargeting) yatırımları birlikte artıyor. Sizce markalar bu iki yatırım alanı arasında doğru dengeyi kurabiliyor mu?
İkisinin birlikte büyümesini görmek sevindirici, çünkü yeniden etkileşim bu sektörde uzun bir süredir ek faktör olarak ele alındı. Bununla birlikte, gerçek bir denge çoğu marka için hem Türkiye’de hem de küresel ölçekte hâlâ üzerinde çalışılan bir konu. Bunu küresel düzeyde de görebiliyoruz. Örnek olarak, iOS’ta remarketing harcaması yıllık bazda %71 büyürken Android’de bu oran sadece %10 oldu ki bu da yeniden etkileşime geçişin platformlar arasında henüz eşit olmadığını gösteriyor. Bunu doğru yapan markalar genellikle müşteri yaşam döngüsünün tamamını görmek için birleşik ölçüm kullanan, bütçe kararlarını hangi kanalın raporlanması en kolaysa ona göre değil, artan değere göre veren markalar oluyor.
Artan reklam maliyetleri ve yoğun rekabet ortamında perakende markaları için en kritik metrik ne olmalı: LTV, ROAS, retention ya da farklı bir gösterge mi?
Bu noktada tek bir metrik olması gerektiği önermesine tam olarak katılmıyorum. Maliyetlerin yükseldiği bir ortamdayız ve ROAS tek başına LTV ile birlikte değerlendirilmediğinde son derece yanıltıcı sonuçlar verebilir. Demek istediğim aslında şu; bir kampanya ilk hafta verimli görünüp üçüncü aydan sonra zarara dönüşebilir ve o noktaya geldiğinizde artık hasarı geri almanız pek mümkün olmaz. Burada Gartner’ın işaret ettiği değişimi örnek verebiliriz. Mobil işletmeler için gelecekteki gelirin %80’inin mevcut müşterilerin yalnızca %20’sinden geleceği öngörülüyor. Bu da LTV’nin markaların performansı ele alış biçiminin merkezine konması gerektiğine dair güçlü bir sinyal. ROAS ve retention ise LTV’nin neden belirli bir yönde hareket ettiğini açıklamaya yardımcı olan destekleyici göstergeler olarak işlev görmeli.
Önümüzdeki dönemde Türkiye’de mobil uygulama ekosistemini şekillendirecek en önemli trendler sizce neler olacak?
İleriye dönük olarak öne çıkan birkaç şey olduğunu söyleyebiliriz. Artan kullanıcı edinimi maliyetlerinin pazarlamacıları sürekli yeni kullanıcı kovalamak yerine mevcut kullanıcılardan daha fazla değer çıkarmaya yönlendirmesiyle, “retention first”, yani “önce elde tut” dediğimiz ekonomiye doğru ivmenin sürmesini bekliyoruz. Ayrıca teklif verme, test etme ya da bütçe dağılımı gibi konularda yapay zekâ destekli optimizasyonun standart bir uygulama haline gelmesini bekliyoruz. Son olarak, gizlilik odaklı ve toplulaştırılmış ölçümün artık standart hale geleceğini düşünüyoruz. Türk pazarlamacılar da, tıpkı ABD ve Batı Avrupa’daki pazarlamacıların birkaç yıldır yaptığı gibi daha az detaylı veriyle çalışmaya alışacak.