Geçtiğimiz günlerde gerçekleştirdiğiniz CX 360 Müşteri Deneyimi Yönetimi Zirvesi’ni değerlendirebilir misiniz?
Derneğimiz tarafından 10 yıldır geleneksel olarak düzenlenen, bu sene değişen konseptiyle ilk kez gerçekleştirdiğimiz ‘CX 360 Müşteri Deneyimi Yönetimi Zirvesi’ ile ülkemizdeki değişen müşteri deneyimi yönetimi ekosistemini ortaya koyma açısından bir ilke imza attık. İş alanımız, teknolojinin çığır açan gelişimiyle birlikte 360 derece entegre müşteri deneyimi yönetimine dönüştü ve artık teknoloji, eğitim, danışmanlık gibi birçok yeni pazarını da içine alıyor. Özellikle yapay zekâ ile birlikte gelinen noktada müşteri deneyimi yönetimi bakış açısı evrim geçirirken çeşitli sektörlerden profesyoneller bu evrimi her yönüyle ele almaya hazırlanıyor.
Türkiye’den ve dünyadan alanında uzman fikir önderlerinin konuşmacı olarak yer aldığı ‘CX 360 Müşteri Deneyimi Yönetimi Zirvesi’nde 600’ün üzerinde profesyoneli buluşturduk. Müşteri deneyimi yönetimi alanının evrimini masaya yatırırken, zirvede dünyanın önde gelen CX stratejistlerinden Ken Hughes, ekonomist ve yazar Mahfi Eğilmez gibi alanında uzman konuşmacılar yer aldı. 3 farklı panelde alanında olağanüstü başarılara imza atmış liderler aracılığıyla pazarın geleceğini konuştuk. Dünyanın önde gelen fikir önderleri aracılığıyla müşteri deneyimi yönetiminin işletmeler için taşıdığı hayati öneme odaklanarak; tüketicilerin ne istediğini ve bir ürün veya hizmet satın almaya nasıl karar verdiğini aktardık. Zirve esnasında düzenlenen panel ve oturumlarda ise müşteriyi merkeze koyma, insan ve teknoloji birliği, müşteri deneyimi yönetiminin önceliği, dijital dönüşümde kişiselleştirme, kamuda dijital dönüşüm, omni-channel yaklaşımı ve insanın tüm bu süreçteki rolü üzerinde durduk. Özellikle müşteri deneyimi yönetiminin artık bir gereklilik olduğu ve markaların müşterilerle bağ kurmayı hedeflemeleri gerektiği üzerinde durularak tüketicinin dijital düşünme yeteneğine uyumlanmanın sürdürülebilir marka yönetimi açısından önemine de dikkat çektik. Müşteri deneyimi yönetiminin tüm aşamalarının izlenmesi ve tüketiciyle doğru iletişim kurmanın önemi vurgularken kişiselleştirmenin hızlı çözüm üretme kası ve esneklik gerektirdiği üzerinde durarak markaların dinamik olmasının öneminin altı çizdik. Türkiye’nin müşteri hizmetleri açısından avantajlarını, müşteri merkezlerinin geleneksel çağrı odaklı yapısından çoklu kanallar ve yapay zeka gibi yeni teknolojilere nasıl geçiş yaptığı örnekleriyle sunduk. Marka ve tüketici arasında insan temasının hala büyük bir önem taşıdığı, omni-channel yaklaşımının, birleşik bir mimariyi ve kanallar arasında serbest veri akışını gerektirdiğini gösterdik.
İş alanımızla birlikte dernek olarak biz de dönüşerek kapsayıcılığımızı genişlettik. Zirve aracılığıyla dönüşümü tüm yönleriyle konuşurken, bu evriminin bir sonucu olarak yeni ismiyle birlikte kapsayıcılığını genişlettiğimiz, yeniden yapılandırdığımız derneğimizin değer önerilerini ve vizyonunu da bu önemli zirvede bine yakın ulusal ve uluslararası meslek profesyoneline ilk kez açıkladık.
Dernek isminizi 15 yıl sonra Müşteri Deneyimi Yönetimi ve Teknolojileri Derneği olarak değiştirdiniz, bu değişimin nedenlerini özetleyebilir misiniz?
Dernek olarak hizmet etmeye başladığımızda sadece 9 üye ile yola çıkmıştık, şu an ise 74 üyeye ulaştık. 15 yıl boyunca iş alanımızın temsilcisi olarak çalıştık ve müşteri deneyimi yönetiminin evrimiyle birlikte büyük bir değişim geçirdik. Artık teknoloji, veri analitiği, eğitim ve danışmanlık müşteri deneyimi yönetiminden ayrı düşünülemez hale geldi ve bu nedenle üye yapımızı genişleterek adımızı da değiştirdik. Kuruluşumuzdan bu yana insan odaklı yaklaşımımız hiç değişmedi. İnsan kavramı çalışanlarımızdan müşterilerimize kadar herkesi içeriyor. Amacımız müşteri deneyimi yönetimi standartlarını yükselterek sertifikasyon ile standardizasyonu teşvik etmek ve açık kaynak bir müşteri deneyimi yönetimi bilgi bankası haline gelmek. Bunu sadece hizmet ihracatı ila kısıtlamak ya da ona indirgemek yanlış olur. Müşteri deneyimi yönetimi denildiğinde Türkiye’nin ilk akla gelen ülke olması ana hedefimiz.
‘Yeni Nesil Müşteri Deneyimi Yönetimi Araştırması 2023’ün verileriyle müşteri deneyimi yönetimi iş kolunun pazar büyüklüğü ve istihdam oranları açısından değerlendirebilir misiniz?
Müşteri alışkanlıklarının önemli ölçüde değiştiğini ortaya koyan araştırmanın sonuçlarına göre; 41,7 milyar TL büyüklüğündeki pazar 140 binin üzerinde müşteri temsilcisini istihdam ediyor. Bu istihdamın kaynak yapısının %36’sı iç kaynak, %64’ü ise dış kaynak. İş alanımız, çalışanlarının 27 yaş ortalaması ve %70 kadın istihdam oranıyla sürdürülebilirlik etkisini koruyor. Araştırmaya katılan firmaların %58’i evden çalışırken %18’i hibrit bir modeli benimsemiş durumda. Müşteri deneyimi yönetimi iş alanında öncü sektörler olan bankacılık, finansal sigorta, telekomünikasyon, kamu hizmetleri ve e-ticaret toplam istihdamın %50’si gerçekleşiyor. Tüketicilerin alışkanlık ve davranışlarındaki evrimin itici gücü ise teknoloji. Bugün şirketlerin yakın dönem yatırım planlarında yapay zeka ilk 5’te yer alıyor. 11 binin üzerinde çalışan ile Türkiye’den yurtdışına yabancı dilde hizmet veriliyor. Almanya, Hollanda, Birleşik Krallık, Avusturya ve Fransa ihracat pazarları arasında başı çekiyor.
Müşteri deneyimi yönetimi alanında müşteri memnuniyetini artırmada ileri teknolojilerin rolü ne olacak?
Müşteri alışkanlıklarının önemli ölçüde değiştiği günümüzde teknoloji bu değişimin ana aktörü olarak ilk sırada yer alıyor. Tüketicilerin alışkanlık ve davranışlarındaki evrim, müşteri deneyimi yönetiminde yeni dinamikler yaratıyor. Bu değişimin arkasındaki ana itici güç ise teknolojik gelişmeler. Yeni teknolojilerin sağladığı fırsatlar, iş alanımızdaki iş yapış biçimleri ve yetkinliklerinin de dönüşümünü tetikliyor. Araştırmaya göre; ses biyometriği, gelişmiş veri analitiği, yapay zeka, robotik otomasyon, bilgi güvenliği, yoğun görsel deneyim, bulut çözümleri, kuantum bilişim ve deneyim ölçümüne yönelik teknolojik çözümler günümüz ve geleceğin teknolojileri arasında öne çıkıyor. Geleceğin teknolojilerine yatırım yapanlar ve iş yapış şekillerine doğru stratejilerle entegre edenler, müşteri deneyimi yönetiminde rekabet avantajı sağlıyor. Teknolojik interaktivite tarafında ise müşteri memnuniyeti ölçümünde doğrudan müşteri geri bildirimi veya anketlerin kullanım oranı %82’yi, sosyal medya verisini müşteri içgörüsü çıkarmak için kullananların oranı %71’i buluyor. Beklentileri karşılamak için öncelikli üç alan teknoloji, süreç ve eğitim olarak sıralanıyor.
Müşteri deneyimini artırmada ileri teknolojilerin rolü ne olacak?
İleri teknolojilere bugünden yatırım yapan aktörlerin, müşteri deneyimi yönetiminde büyük avantajlar elde edeceğinin ortaya konduğu araştırmaya göre, katılımcıların yüzde 56’sı teknolojiyi müşteri deneyimi yönetimini iyileştirmek, yüzde 46’sı ise rekabet avantajı sağlamak için bir itici güç olarak görüyor. Önümüzdeki 1 yıl içinde müşteri deneyimi yönetimi alanında teknoloji yatırımı yapmak isteyen firmaların radarında sırasıyla akıllı sanal asistanlar, bilgi güvenliği teknolojileri, bulut tabanlı platformlar, gerçek zamanlı veri analitiği ve generative AI yer alıyor. Akıllı sanal asistanlara yönelik trendin yapay zeka kullanımı karşısında kısa sürede ikinci plana ineceği öngörülüyor. Tüketici etkileşimlerini ve tercihlerini daha iyi analiz ederek daha kişiselleştirilmiş deneyimler sunma yeteneği, yapay zekanın büyük bir avantajı. Buna ek olarak, büyük veri işleme kapasitesine sahip olması ile iş süreçlerini otomatikleştirme ve veri tabanlı kararlar alma konularında büyük bir güç sağlıyor.
Dünyada müşteri iletişim merkezleri, yenilikçi çözümlerle müşteri deneyiminde beklentileri yukarı taşırken, deneyim yönetimi merkezileşmiş bir yapıya dönüyor. Katılımcı firmaların yüzde 51’i müşteri deneyimi yönetimine ilişkin operasyonları, yüksek oranda Müşteri Deneyimi (CX) departmanı tarafından yönetiyor; %30’u ise bu departmanı ayrı bir yapı olarak tanımlıyor ancak aynı yönetim yapısı içinde yönetiyor. Müşteri deneyimi yönetimi ve müşteri hizmetleri operasyonel bir maliyet merkezi olarak ele alınır, operasyondan sorumlu üst yöneticiye bağlıdır diyenlerin oranı ise %19. Araştırmaya katılan şirketlerin sadece %25’inin müşteri deneyimi yönetimi departmanı bulunmazken, bu firmaların %53’ü ise müşteri deneyimi yönetimi departmanı kurma planı yapıyor.
Gerçekleştirdiğiniz Yeni Nesil Müşteri Deneyimi Yönetimi araştırması da ortaya koydu ki müşteri deneyimi yönetimindeki ilk 5 öncü sektörden biri de perakende sektörü, bu payın nedenleri sizce ne?
Zamanı verimli kullanmanın öneminin giderek daha da arttığı günümüzde tüketiciler satın aldıkları ürünün ucuz olmasından çok fonksiyonel özelliklere sahip olmasını bekliyor. Ürünlerin kullanım ömrünü, son teknolojilerle uyumluluğunu, kendi kişisel ihtiyaçlara ne kadar yanıt verdiğini ve sağlığa olan etkilerini çok önemsiyorlar. Tüketici satın alma trendleri sürdürülebilirlik, çevreye duyarlılık, enerji tasarrufu, akıllı uygulamalar gibi kavramlardan çok fazla etkileniyor.
Bankacılık, telekomünikasyon, e-ticaret, perakende ve kamu hizmetleri en fazla müşteri temsilcisinin hizmet verdiği sektörler arasında yer alıyor. Müşteri temsilcilerinin sektörel dağılımına bakıldığında perakende sektörü %3,8 pay alıyor. Fiyat ve kalite, müşterilerin satın alma tercihlerindeki ana faktörler olmaya devam ederken müşteri deneyimi yönetiminin niteliği, bu faktörler arasındaki yerini sağlamlaştırıyor. Olumlu deneyimler, tüm sektörlerde satın alma kararlarını etkilerken sağlık, bankacılık ve perakende sektörlerinde müşteri deneyimi yönetiminin niteliği oldukça etkili oluyor. Perakende sektörü e- ticaretin yükselen gücüyle büyümede önceliklendirilen sektörler arasında yerini alıyor.
Firmaların büyüme hedefleri büyük oranda e-ticaret, finansal hizmetler ve perakende sektörlerinde yoğunlaşıyor. Müşteri deneyimi yönetimi iş alanında önümüzdeki 12 ay içerisinde %50 ve üzeri ciro bazında büyüme hedeflenirken, bu büyüme son yıllarda hızlı büyüme kateden e-ticaret, bankacılık, finans, sigorta ve perakende sektörlere odaklanıyor.
E-ticaretin hızlı büyümesi müşteri deneyimi yönetiminde verilen hizmeti değiştirdi mi?
Müşteri yönetimi, e- ticaretteki hızlı büyüme ile günümüzde her zamankinden daha karmaşık bir hal aldı. Tüketici beklentileri yükseliyor, bilgi güvenliği ve düzenlemeleri değişiyor, teknoloji hızla evriliyor ve pazarın parçalanması her alanda kendini gösteriyor. Bazı trendler yıllardır ivme kazanıyor. Örneğin, tüketiciler olarak, geçmişte bireysel ürün ve hizmetler için tekil satın alımlar yaptık. Ancak bugün paylaşım ekonomisi ve platform ekonomisi fikrinin ne kadar ilerlediğini ve bu fırsattan yararlanmak isteyen markalar için büyük bir büyüme potansiyeli taşıdığını görüyoruz. Ya da geçmiş yıllarda satın alınan ürün veya hizmetin özellikleri veya kalitesi en önemli unsurken, şimdi ürün veya hizmeti sağlayan markanın içinde bulunduğu topluma karşı tutumu, çevreye duyarlılığı ve en önemlisi müşterisiyle temas anında yarattığı duygu en önemli seçim kriteri haline geldi.
Sonuç olarak, müşteri yönetimi kavramının karmaşıklığı artsa da tüm bunlar müşteri deneyimi yönetimini anlama ve yenilik yapma isteğiyle büyümek isteyen markalar için sonsuz fırsatlar sunuyor. Müşteri deneyimi yönetiminin artan öneminin elbette ekosistemin yapısı ve paydaşlarına ilişkin yansımaları da söz konusu. Bu anlamda müşteri deneyimi yönetimi ekosistemi, müşteri deneyimi yönetimini geliştiren kaynakları da kapsayacak bir ekosisteme doğru evriliyor ve sınırlarını genişletiyor Ekosisteminin genişlemesi deneyim tasarımından eğitime, teknoloji hizmet sağlayıcılarından araştırma ve danışmanlık sektörlerine uzanan iş birliklerini teşvik ediyor.
Müşteri Deneyimi Yönetimi ve Teknolojileri Derneği olarak amaçlarınızı ve hedefleriniz aktarabilir misiniz?
İş alanımızda geleceğin teknolojilerine yatırım yapanlar ve iş yapış şekillerine doğru stratejilerle entegre edenler müşteri deneyimi yönetiminde rekabet avantajı sağlarken, teknolojik gelişmeler de Türkiye’nin lehine işliyor. Araştırmamız; ses biyometriği, gelişmiş veri analitiği, yapay zeka, robotik otomasyon, bilgi güvenliği, yoğun görsel deneyim, bulut çözümleri, kuantum bilişim ve deneyim ölçümüne yönelik teknolojik çözümlerin geleceğin teknolojilerinde öne çıkacağını gösteriyor. Geleceğin teknolojilerine yatırım yapanlar ve iş yapış şekillerine doğru stratejilerle entegre edenler, müşteri deneyimi yönetiminde rekabet avantajı sağlayacak. Beklentileri karşılamak için öncelikli üç alan teknoloji, süreç ve eğitim olarak sıralanıyor. Türkiye genç nüfusu ile teknolojiye çok hızlı entegre olabiliyor. İş alanımız yüksek olgunluk seviyesi ve teknoloji adaptasyonu ile hizmet ihracatı konusunda büyük potansiyel taşıyor. Bu fırsatı bir avantaja dönüştürmek için teknolojiyi takip etmek yerine yöneten bir konumda olmalıyız. Bu noktada iyileştirme alanlarını değerlendirerek müşteri deneyimi yönetiminin gelişimi için etkin politika ve teşviklerin sunulmasının önemli olduğuna inanıyoruz. Anadolu’ya açılımda sunulan teşviklerin örnek alınması, Türkiye’nin coğrafi konumunun sunduğu avantajların değerlendirilmesiyle daha hızlı yol alabiliriz. Hazırladığımız raporda da istihdam ve hizmet ihracatı ile teşvikler sıkça vurgulanan ihtiyaç başlıkları arasında yer alıyor. Teşvikler yoluyla Türkiye, özellikle Avrupa ve Orta Doğu pazarları için güçlü bir merkez üs olabilir. İş alanımızın Türkiye ekonomisine katkısının devamlılığı açısından, devlet ve ekosistem oyuncuları arasındaki iş birlikleri önem arz ediyor.