Hane içi hızlı tüketim ürünleri harcamaları Ocak-Temmuz 2023 döneminde, bir önceki döneme göre %75 arttı. Satın alım sıklığı düşmeye devam etti ve son 3 yılın en düşük değeri olan 116 defaya geriledi. Diğer taraftan haneler her bir alışverişlerinde ortalama 140 TL harcadı, bu harcama bir önceki döneme göre %90’a yakın artarak hızlı tüketim ürünleri büyümesinin ana kaynağı oldu. Özetle bu dönemde haneler daha seyrek alışverişe gidip her bir alışverişte daha fazla harcadılar.
Hızlı tüketim ürünleri harcamalarının %80’den fazlasını Gıda ve İçecek oluşturdu. Gıda ve İçecek kategorileri arasında en çok atıştırmalıklar büyüdü, en az büyüyen kategori ise Yağlar oldu.
Atıştırmalıklar grubunun altında yer alan Dondurmalar her ne kadar ciro olarak büyüse de miktarda %20’lere yakın daraldı. Bu daralma sadece daha az hanenin dondurma satın almasından değil, aynı zamanda hanelerin ortalama alım miktarının azalmasından da kaynaklandı.
Yağ kategorisini oluşturan margarin ve sıvı yağların daha düşük seviyede büyümesi, toplam kategorinin harcamalarının diğerlerinden daha az artmasına neden oldu. Margarinler sadece %3 büyürken, tereyağı ve sıvı yağ harcamaları sırası ile %15 ve %16 arttı. Tüm kategoriler içinde en çok büyüyen vücut ürünleri, bu büyümeyi sabun ve duş jelleri kategorisine borçlu.
Markalı ürünler uzun süredir hızlı tüketim ürünlerinin yarısından fazlasını oluşturuyor. Markalı ürünler Ocak-Temmuz 2023 döneminde ortalamanın üzerinde büyüdü, bu nedenle payı 3 puan artarak %55’e ulaştı. Markalı ürünlerin atağından market markalı ürünler etkilenmedi, payını korudu. Asıl etkilenen açık ürünler oldu; geçen dönem %26 paya sahip olan açık ürünlerin payı bu dönem %23’e geriledi. Özetle haneler son dönemde her 100 TL’sinin daha fazlasını (55 TL’sini) markalı ürünlere, daha azını (23 TL’sini) açık ürünlere ayırdı.
Markalı ürünlerin payının en çok arttığı kategoriler süt ürünleri, kâğıt ürünler ile yumurta, zeytin gibi kategorilerin bir arada olduğu “diğer kategoriler”’de gerçekleşti, her birindeki pay artışı 5 puanın üzerinde.
Kanal cephesinde ulusal zincirler belirgin olarak büyümeye devam ederek Ocak-Temmuz 2023 döneminde 3 puan kazanarak payını %14’e yükseltti. Ulusal zincirler artık daha fazla hanenin alışveriş yaptığı bir kanal. Ayrıca diğer kanalların tümü alışveriş sıklığı kaybederken ulusal zincirlerin daha sık ziyaret edilen tek kanal olması dikkat çekici. Bu grup içindeki büyümenin Migros ve Tarım Kredi Kooperatifi kaynaklı olduğunu görüyoruz. Migros’un hız kesmeden devam eden büyümesinin arkasında özellikle de atıştırmalık ürün gruplarında (çerezler, çikolata kaplamalar, kuruyemişler, şekerler ve bisküviler) daha fazla haneye ulaşması var, bu da ulusal zincir kanalının gelişiminde önemli bir etken.
Yerel zincirler cirosunu ikiye katladı ve payı %9’a ulaştı. Ortalamanın üzerinde büyüyen bir diğer kanal olan bağımsız süpermarketler hızlı tüketim ürünleri cirosunun %22’sini oluşturdu. Her ne kadar indirim marketleri ortalamadan daha az büyüyerek pay kaybetse de hızlı tüketim ürünleri pazarında yaklaşık %34 pay ile en büyük kanal olmaya devam etti. İndirim marketleri kapsamındaki Şok, bu kanalda ortalamanın üzerinde büyüyen tek perakendeci, bu daha fazla hanenin Şok’tan alışverişi ile gerçekleşti. Artık daha fazla hane Şok’a çerez, çikolata ve bisküvi satın almaya gidiyor.
Bim ise ortalamanın altında büyüse de yaklaşık %17’lik payı ile pazarın büyümesine en büyük katkıyı sağlamaya devam ediyor. Bim’de bakliyatlar ve yoğurt katkı açısından ön plana çıkıyor.
Çalışma sonuçlarına göre Ipsos Tüketici Panelleri Lideri Pelin Halaçoğlu şu değerlendirmeyi yaptı;
Tüketici Güven Endeksi’ndeki düşmeye devam ettiği Temmuz ayıyla birlikte son 7 aylık dönemde, hanelerin Hızlı Tüketim Ürünleri harcaması geçen yıla göre %75 artış gösterdi.
Enflasyonun etkisiyle her bir alışverişte harcanan tutardaki artış buna karşılık alışveriş sıklığında da gerileme devam ediyor; 2023 ilk yedi ayı hanelerin son yıllarda en seyrek alışveriş yaptığı dönem oldu.
Yüksek enflasyon sebebiyle, tüketiciler daha fazla promosyon, aktivite ve uygun fiyatlı ürün arayışına devam ediyor. Atıştırmalıkların ön plana çıktığı hızlı tüketim ürünleri pazarında ulusal zincirlere rağbet daha fazla. Özellikle de ulusal zincirlerin yeni hanelere erişim ve alışveriş sıklığı artışı ile harcama payı kazancı dikkat çekici. Bu kanal özellikle çerezler, çikolata kaplamalar, kuruyemişler, şekerler ve bisküviler ile daha fazla haneye erişirken, atıştırmalık toplamı daha sık alındı. Bu durum ulusal zincirlerdeki çeşitliliğin ve kampanyaların buradaki tüketici ihtiyacına daha iyi yanıt verdiği şeklinde yorumlanabilir.
İndirim marketleri hane harcamalarında en yüksek paya sahip kanal olmayı sürdürse de bu kanalda bir miktar pay kaybı var. Buna rağmen bu dönem market markalı ürünler payını koruyor.
Pazarların takibini yaptığımız ürünler kapsamında daha az rağbet görmesi ve daha seyrek ziyaret edilmesi nedeniyle açık ürünlere yapılan harcamanın toplam harcamadaki payı azalıyor. Çoğunlukla nakit alışveriş yapma gerekliliğinin bu dönemde tüketiciyi pazarlardan uzaklaştıran en önemli etkenlerden olduğunu düşünüyoruz.
Araştırma Künyesi
Bu bölümde paylaşılan veri ve bulgular Ipsos Hane Tüketim Paneli’nden derlenmiştir. Hane Tüketim Paneli Türkiye’yi temsil edecek şekilde seçilmiş 14,000 haneden oluşan bir örneklem olup, hane içi satın alım verilerini içermektedir.