Ipsos’un HTP paneli tarafından Perakende.org için derlenen verilere göre;
Hane içi hızlı tüketim ürünleri harcamaları Ocak-Ekim 2023 döneminde, bir önceki döneme göre %70 arttı. Haneler her bir alışverişte ortalama 145 TL harcadı, bu harcama geçen senenin aynı dönemine göre %75 artarak hızlı tüketim ürünleri büyümesinin ana kaynağı oldu. Hanelerin ortalama alışveriş sıklığı ise 167 defa olarak gerçekleşti. Son 4-5 aydır yaptığımız alışveriş sıklığı karşılaştırmalarında geçen seneye göre ortalama 12 defalık düşüş senenin sonuna çok yaklaştığımız bu dönemde artık kapanmayacak gibi gözüküyor.
Bu dönemde haneler ortalama her 100 TL’sinin 83 TL’sini Gıda ve İçecek’e harcadı; Kişisel Bakım bu 100 TL içinde 9 TL, Ev Bakımı ise 7 TL’lik bölümü oluşturdu.
Gıda ve İçecek’e mercek tuttuğumuzda bu kategorinin yıldızı %94 ciro büyümesi ile Atıştırmalıklar oldu. Genel Gıda %80’e yakın, Yağ dışındaki kategoriler %70-%75 arasında büyüdü. Yağların büyümesi ise %35 ile hem gıda hem de tüm kategoriler içinde en düşük oran olarak göze çarpıyor.
Atıştırmalıkların büyümesinde hem alışveriş tutarı hem de sıklık artışı etkili. Sıklık artışı en çok bisküviler olmak üzere çerezler, çikolata kaplamalar, çikolatalar ve şekerlerden geldi. Ekim ayında havaların sıcak seyretmesiyle birlikte dondurma miktarı artık geçen seneye göre sabit.
Gıda ve İçecek altında harcama olarak en az büyüyen Yağ kategorisinde, özellikle tereyağların daha az hane tarafından daha az sıklıkta alınması dikkat çekici. Bu nedenle tereyağı miktar olarak %20 daralsa da daha pahalı olduğu için toplam harcama açısından en çok büyüyen Yağ kategorisi olarak karşımıza çıkıyor. Margarinler ve sıvı yağlarda ise miktarda belirgin bir farklılık yok, ortalama fiyatı daha düşük olduğu için bu kategoriler ciro olarak daha az büyüdü.
Haneler son dönemde her 100 TL’sinin daha fazlasını (55 TL’sini) markalı ürünlere, daha azını (22 TL’sini) açık ürünlere ayırdı. Markalı ürünlerin Ocak-Ekim 2023 döneminde ortalamanın üzerinde büyümesi payının 2 puan artmasına ve %55’e ulaşmasını sağladı. Geçen dönem %25 paya sahip olan açık ürünlerin payı bu dönem %22’ye gerilerken market markalı ürünlerin payı sabit kaldı (%22).
Markalı ürünlerin payı en çok kağıt ürünleri, süt ürünleri ve diğer gıda (zeytin, yumurta vb.) kategorilerinde arttı.
Haneler alışverişlerini ulusal zincirlerde daha fazla arttırmaya devam etti. Cirosal olarak %108 büyüyen ulusal zincirler Ocak-Ekim 2023 döneminde 2.6 puan pay kazandı. Ulusal zincirler, alışveriş sıklığı artan tek kanal olması ile diğerlerinden ayrıldı. Bu grup içindeki büyümeye Migros ve Tarım Kredi Kooperatifi liderlik etti.
Yerel zincirlerin büyümesi önceki dönemlere göre biraz hız kesse de bu dönemde de ortalamanın üzerinde gerçekleşti (%87). İndirim marketleri %34.7 pay ile en büyük kanal olmaya devam etti. İndirim marketleri kapsamındaki tüm perakendeciler ortalama ile benzer büyüdükleri için payları sabit. Bim İndirim Marketleri kanalında %17.2 ciro payı ile liderliğini korudu.
Çalışma sonuçlarına göre Ipsos Tüketici Panelleri Lideri Pelin Halaçoğlu şu değerlendirmeyi yaptı;
Tüketici Güven Endeksi’nin son birkaç yıldaki en düşük değerlerden birini gördüğü Ağustos ayından sonra Ekim’de artış trendi sürüyor, Tüketici Güven Endeksi geçen aya kıyasla 3 puanlık artışla 75 puana ulaştı. Hanelerin Hızlı Tüketim Ürünleri harcaması geçen yıla göre %70 artış gösterdi.
Enflasyonun etkisiyle her bir alışverişte harcanan tutardaki artış buna karşılık alışveriş sıklığında da gerileme devam ediyor; 2023 ilk on ayı hanelerin son yıllarda en seyrek alışveriş yaptığı dönem oldu.
Yüksek enflasyon sebebiyle, tüketiciler daha fazla promosyon, aktivite ve uygun fiyatlı ürün arayışına devam ediyor, bazı kategorilerde ise bu çabaların yeterli olmaması genel olarak ürünlerin daha az alınmasıyla sonuçlanabiliyor. Atıştırmalık kategorilerinde büyüme hızla devam ederken yağ kategorilerinde tüm yağ gruplarında enflasyonla yarışamayan, yani alımların azaldığını gösteren bir tablo var.
Hanelerin ulusal zincirlere rağbeti her geçen gün artıyor, bu da bu dönemde ulusal zincirleri alışveriş sıklığı artan tek perakendeci tipi yapıyor. Bu durum ulusal zincirlerdeki çeşitliliğin ve kampanyaların tüketici ihtiyacına daha iyi yanıt verdiğinin bir işareti olarak yorumlanabilir.
İndirim marketleri hane harcamalarında en yüksek paya sahip kanal olmayı sürdürüyor ve ortalama ile benzer büyümesi ile payını koruyor.
Pazarların ortalamanın altında büyümesinde, bu kanalın belirli kategorilerde diğer kanallara kıyasla yeterince fiyat avantajı sunmamasının etkili olduğunu görüyoruz. Zira yumurtanın ortalama fiyatı pazarlarda en yüksek; zeytin, peynir ve tereyağı gibi kategorilerde de pazarlar diğer kanallarla fiyat yarışında ya geride kalıyor ya da diğerlerinden en fazla %10-%15 daha pahalı.
Bu kanal tercihleri doğrultusunda haneler harcamalarının geçen seneye göre daha büyük bir kısmını markalı ürünlere ayırıyor, açık ürünlere ayrılan pay düşerken, market markalı ürünler sabit kalıyor.
Araştırma Künyesi
Bu bölümde paylaşılan veri ve bulgular Ipsos Hane Tüketim Paneli’nden derlenmiştir. Hane Tüketim Paneli Türkiye’yi temsil edecek şekilde seçilmiş 14,000 haneden oluşan bir örneklem olup, hane içi satın alım verilerini içermektedir.