Boyner Büyük Mağazacılık E-Ticaret Genel Müdür Yardımcısı Mazhar Özsoy, e-ticarette değişen tüketici alışkanlıklarını, kasım ayı kampanya döneminin dinamiklerini ve Boyner’in omnichannel stratejisini değerlendirdi. Yapay zekâ, veri analitiği ve kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimlerinin perakendenin geleceğinde belirleyici olacağını vurgulayan Özsoy, Boyner’in teknoloji yatırımlarını ve yeni nesil alışveriş uygulamalarını anlattı.
Türkiye’de e-ticaret son yıllarda hızlı bir büyüme gösterdi. Bugün sektörün geldiği noktayı nasıl değerlendiriyorsunuz? Önümüzdeki dönemde büyümeyi hangi kategoriler ve hangi dinamikler şekillendirecek?
Türkiye’de e-ticaret, son yıllarda kaydettiği büyümeyle perakendenin temel satış kanallarından biri haline geldi. Dijital altyapının güçlenmesi, lojistik kapasitenin gelişmesi ve markaların online yatırımlarını artırmasıyla sektör önemli bir olgunluğa ulaştı. Bu gelişim rekabetin niteliğini de değiştirdi. Bugün tüketiciler çok daha geniş bir ürün yelpazesine ulaşabiliyor, markaları ve fiyatları kolayca karşılaştırabiliyor. Böyle bir pazarda yeni müşterilere ulaşmak kadar mevcut müşterilerin yeniden aynı markayı tercih etmesini sağlamak da önem taşıyor. Artan müşteri kazanım maliyetlerini düşündüğümüzde, şirketlerin satış hacmini büyütürken kârlılıklarını koruyabilmeleri giderek daha belirleyici hale geliyor.
Önümüzdeki dönemde büyümenin farklı kategorilere yayılarak devam etmesini bekliyoruz. Moda, ayakkabı ve aksesuarın güçlü konumunu koruyacağını; kozmetik, kişisel bakım ve spor kategorilerinin ise yeni fırsatlar sunacağını düşünüyoruz. Kozmetik ve kişisel bakımda düzenli satın alma ihtiyacı talebi desteklerken spor kategorisinde aktif yaşam eğilimleri tüketici ilgisini artırıyor. Bu gelişimde pazar yeri modelleri de etkili oluyor. Markaların daha geniş müşteri kitlelerine ulaşmasını sağlayan bu modeller, perakendecilerin ürün portföyünü zenginleştirmesine de imkân tanıyor. Boyner olarak pazar yerimizde 2.000’i aşkın markayı müşterilerimizle buluşturuyor, farklı kategorilerde sunduğumuz alternatifleri sürekli geliştiriyoruz. Ancak seçenekler çoğaldıkça müşterilerin aradıkları ürüne ulaşabilmesi de bir ihtiyaca dönüşüyor.
Bu noktada veri analitiği, CRM ve yapay zekâ yatırımları öne çıkıyor. Boyner’de müşteri verilerinden elde ettiğimiz içgörülerle farklı ihtiyaç ve alışveriş alışkanlıklarına yönelik iletişim ve teklifleri kişiselleştiriyoruz. Yapay zekâyı, müşteri deneyiminde kişiselleştirmenin sınırlarını genişleten ve perakendenin geleceğini şekillendiren en önemli dönüşüm alanlarından biri olarak görüyoruz. Talep tahmini ve stok planlaması gibi operasyonel alanlarda verimlilik sağlayan bu teknolojiyi müşteri deneyimine de taşıyoruz. Kişiselleştirilmiş Satış Asistanı ve İlham AI uygulamalarımızla da müşterilerimiz, kendi tarzlarına ve ihtiyaçlarına uygun ürünleri daha hızlı keşfediyor.
Pandemi sonrası tüketici alışkanlıklarında kalıcı hale gelen değişimler neler? Özellikle moda ve perakende alanında müşterilerin alışveriş davranışlarında ne gibi farklılıklar gözlemliyorsunuz?
Pandemi, online alışverişin yaygınlaşmasını hızlandırırken müşterilerin alışveriş alışkanlıklarında da kalıcı bir dönüşüm yarattı. Bugün müşteriler fiziksel ve dijital kanallar arasında çok daha özgür ve akışkan hareket ediyor. Bir ürünü sosyal medyada keşfedip mağazada deneyebiliyor, satın alma kararını evinde verip telefonundan tamamlayabiliyor. Bir sonraki alışverişinde ise mağazada beğendiği bir ürünün fiyatını farklı platformlarda karşılaştırıyor, kullanıcı yorumlarını inceleyerek satın alma kararını şekillendiriyor. Ürünün kumaşını hissetmek, kalıbını görmek ve üzerindeki duruşunu değerlendirmek de satın alma kararında hâlâ etkili. Bu yüzden mağazalar değerini korurken müşterilerin ziyaret nedenleri de çeşitleniyor. Kimi yeni ürünleri keşfetmek, kimi dijitalde beğendiği ürünü denemek, kimi de kararsız kaldığı seçenekleri yan yana görmek için mağazaya geliyor. Fiziksel mağazaların bu rolü, özellikle moda gibi ürünün doğrudan deneyimlenmesinin önemli olduğu kategorilerde daha da belirginleşiyor. Müşteriler için tüm bu geçişler artık alışverişin doğal bir parçası. Perakendecilerden beklentileri de hangi kanalı kullanırlarsa kullansınlar, birbiriyle uyumlu, kesintisiz ve tutarlı bir deneyim yaşamak.
Boyner olarak alışveriş deneyimini bu anlayışla, fiziksel ve dijital kanalların birbirini tamamladığı bir bütün olarak kurguluyoruz. Hem mağazalarımızdan hem de dijital kanallarımızdan alışveriş yapan müşterilerimizin, yalnızca tek kanalı tercih edenlere kıyasla yüzde %146 daha fazla harcama yapması da çok kanallı alışverişin ticari potansiyelini ortaya koyuyor.
11 ve Şahane Cuma gibi kampanya dönemleri e-ticaret sektörü için ne ifade ediyor? Bu dönemlerin satışlara, trafiğe ve marka etkileşimine yansımalarını nasıl değerlendiriyorsunuz?
Son yıllarda kasım ayın kampanyalarının birkaç güne yoğunlaşan bir alışveriş hareketliliğinden ay geneline yayılan daha uzun soluklu bir döneme dönüştüğünü görüyoruz. Tüketiciler kampanyaları daha erken takip etmeye başlıyor, markalar da iletişimlerini ve tekliflerini bu takvime göre planlıyor. Bu nedenle kasım ayının ticari performansını değerlendirirken yalnızca kampanya günlerindeki satışlara bakmak yeterli olmuyor. Ay boyunca oluşan talebin nasıl karşılandığı, kampanyaların hangi kategorilerde karşılık bulduğu ve satışların dönem içindeki dağılımı da önem taşıyor.
Bu hareketlilik, satış hacminin yanı sıra dijital kanallardaki trafiğe de doğrudan yansıyor. Kampanya dönemlerinde ürün sayfalarına yönelik ziyaretler ve farklı kategorilere gösterilen ilgi artıyor. Ancak yüksek ziyaretçi sayısının satışa dönüşmesi, müşterilerin karşısına doğru ürünleri ve cazip teklifleri çıkarabilmekle yakından ilişkili. Bu nedenle kampanyaların başarısını değerlendirirken trafik artışıyla birlikte dönüşüm oranlarına, kategori performanslarına ve elde edilen satış hacmine bakmak gerekiyor.
Boyner’de Black Friday haftası alışveriş hareketliliğinin en yoğun yaşandığı dönemlerden biri olmayı sürdürürken, kasım ayının geneline yayılan kampanyalarla müşterilerin ilgisinin ve alışveriş hacminin ay boyunca canlı kaldığını görüyoruz.
Marka etkileşimi açısından ise kasım ayı, perakendecilerin daha geniş kitlelere ulaşabildiği önemli bir dönem. Kampanya iletişimleriyle artan görünürlük, müşterilerin farklı markaları ve ürünleri keşfetmesine de katkı sağlıyor. Biz de bu süreçte müşterilerimizin hangi kategorilere yöneldiğini, hangi tekliflere daha fazla ilgi gösterdiğini takip ediyor ve elde ettiğimiz içgörüleri kampanya planlamalarımıza yansıtıyoruz. Böylece iletişimimizi müşterilerimizin beklentilerine göre şekillendirirken kampanyalarımızın ticari karşılığını da daha yakından değerlendirebiliyoruz.
Bu dönemin bir diğer önemli boyutu operasyonel hazırlık. Artan sipariş hacmini karşılayabilmek için stok planlamasından dijital altyapıya, lojistikten teslimat süreçlerine kadar tüm operasyonun uyum içinde çalışması gerekiyor. Boyner olarak hazırlıklarımızı aylar öncesinden başlatıyor, kampanya süresince ekiplerimiz arasındaki koordinasyona özellikle önem veriyoruz. Önceliğimiz, artan talebi en hızlı şekilde karşılayabilecek kapasiteyi sağlarken ticari hedeflerimize ulaşmak.
Boyner olarak 11.11 ve Şahane Cuma dönemi için hazırlıklarınız neler? Kampanya kurgusu, ürün ve fiyat stratejisi, teknolojik altyapı ve operasyonel süreçler açısından bu yıl öne çıkan yenilikler var mı?
Kasım, milyonlarca kişinin alışveriş için harekete geçtiği bir ay. Ancak herkesin beklentisi farklı. Kimi uzun süredir takip ettiği bir ürünü avantajlı fiyatla satın almak istiyor, kimi de farklı kategorilerdeki fırsatları değerlendirmeyi tercih ediyor. Boyner olarak hazırlıklarımızı bu farklı beklentileri dikkate alarak yapıyoruz. Müşterilerimizin ilgilendikleri ürünlere ve kendilerine uygun tekliflere kolayca ulaşabilmelerini önemsiyoruz.
Kampanya kurgumuzun merkezinde müşterilerimizi daha iyi tanımak var. 150 farklı metriğe dayanan mikro segmentasyon yapımız ve Next Best Offer projemizle alışveriş alışkanlıklarını analiz ediyor, farklı müşteri gruplarına yönelik teklifler geliştiriyoruz. Böylece aynı kampanya döneminde müşterilerimize ilgi alanlarına, ihtiyaçlarına ve alışveriş alışkanlıklarına göre farklılaşan tekliflerle ulaşabiliyoruz.
Ürün ve fiyat stratejimizi de bu yaklaşım doğrultusunda şekillendiriyoruz. Moda, ayakkabı, kozmetik ve spor gibi kategorilerde farklı bütçelere hitap eden kampanya fırsatları hazırlıyoruz. Pazar yerimizle genişleyen marka ve ürün seçkimiz, müşterilerimize daha fazla alternatif sunmamızı sağlıyor. Böylece kasım ayı boyunca farklı kategorilerdeki talebe karşılık verebiliyor, müşterilerimizin aradıkları ürünleri kendilerine uygun fiyat avantajlarıyla bulmalarını hedefliyoruz.
Kampanya dönemlerinde sunduğumuz fiyat avantajlarının yanı sıra müşterilerimizin alışverişlerini güvenle yapabilmelerine de önem veriyoruz. İndirim Korumalı Alışveriş uygulamamızla, yeni sezondan satın alınan bir ürünün fiyatı 30 gün içinde düşerse aradaki farkı Hopi Paracık olarak otomatik iade ediyoruz. Böylece müşterilerimizin fiyat takibi yapmadan, “Acaba biraz daha bekleseydim?” endişesi yaşamadan alışveriş yapabilmelerini sağlıyoruz. Dilediğin Zaman İade uygulamamızla ise kullanılmamış ürünlerde iade için süre sınırını kaldırarak müşterilerimizin üzerindeki zaman baskısını ortadan kaldırıyoruz. Her iki uygulamamızla da müşterilerimize alışveriş kararlarını gönül rahatlığıyla verebilecekleri daha esnek ve güvenli bir deneyim sunuyoruz.
Alışveriş deneyimini yoğun kampanya dönemlerinde de kesintisiz sürdürebilmek adına teknolojik altyapımızı ve operasyonel süreçlerimizi beklediğimiz talebe göre planlıyoruz. Dijital kanallarımızın artan trafiği karşılayabilmesi ve sipariş süreçlerinin aksamadan ilerlemesi için ilgili ekiplerimiz koordinasyon içinde çalışıyor. Kampanya öncesinde yaptığımız hazırlıkları, dönem boyunca elde ettiğimiz sonuçlara göre değerlendirerek gerekli düzenlemeleri yapıyoruz.
Bu yılki önceliğimiz, müşterilerimizin kasım ayı boyunca ilgilendikleri ürünleri avantajlı tekliflerle bulabilmeleri ve alışverişlerini iyi bir deneyimle tamamlayabilmeleri. Kampanya kurgularımızdan operasyonel hazırlıklarımıza kadar tüm çalışmalarımızı bu hedef doğrultusunda yürütüyoruz.
Yoğun kampanya dönemlerinde müşteri deneyimini korumak için lojistik, stok yönetimi ve müşteri hizmetleri tarafında nasıl bir yaklaşım benimsiyorsunuz? Omnichannel yapınız bu süreçte nasıl bir avantaj sağlıyor?
Kasım, perakendecilerin lojistik kapasitesinin en fazla sınandığı dönemlerden biri. Boyner olarak bu yoğunluğu yönetirken en büyük gücümüz mağaza ağımız. Mağazalarımız satış noktası olmanın yanında, online siparişlerin hazırlanıp müşterilere gönderildiği dağıtım noktaları olarak da çalışıyor. Özellikle sipariş sayısının arttığı ve talebin belirli ürünlerde yoğunlaştığı dönemlerde bu yapı bize ciddi bir hareket alanı sağlıyor.
Bugün e-ticaret sevkiyatlarımızın adet bazında yüzde 50’sinden fazlasını mağazalarımızdan gerçekleştiriyoruz. Akıllı rotalama algoritmalarımızla ürünün bulunduğu konumu, mevcut stok miktarını, sipariş yoğunluğunu ve teslimat süresini birlikte değerlendiriyoruz. Böylece siparişleri en uygun noktadan karşılayabiliyor, yoğunluğu farklı mağazalarımıza ve dağıtım noktalarımıza yayabiliyoruz.
Stok yönetiminde geçmiş dönem satışlarından ve ürün bazındaki talep beklentilerinden yararlanıyoruz. Kampanya öncesinde hangi kategorilerde yoğunluk yaşanabileceğini öngörerek stoklarımızı planlıyor, kampanya süresince de satışların seyrini yakından takip ediyoruz. Müşteri hizmetlerinde ise sipariş ve teslimatla ilgili taleplerin zamanında yanıtlanmasına, müşterilerimizin doğru bilgilendirilmesine ve karşılaştıkları sorunların hızlıca çözülmesine önem veriyoruz.
Omnichannel yapımızın avantajını müşterilerimize sunduğumuz farklı alışveriş ve teslimat seçeneklerinde de görüyoruz. Tıkla Gel hizmetimizle müşterilerimiz online alışverişlerini tamamlayıp ürünlerini mağazalarımızdan teslim alabiliyor. Sektörde bir ilk olan Boyner Now ile de 90 dakikada veya randevulu teslimat seçenekleri sunuyoruz. Mağazalarımızla dijital kanallarımızın birlikte çalışması sayesinde, kasım ayının yoğunluğunda da müşterilerimize alışverişlerini kendi tercihlerine göre tamamlama esnekliği sunabiliyoruz.
Önümüzdeki dönemde Boyner’in e-ticaret stratejisinde öne çıkacak öncelikler neler olacak? Yapay zekâ, kişiselleştirme ve yeni nesil alışveriş deneyimleri konusundaki planlarınızdan bahseder misiniz?
Önümüzdeki dönemde e-ticaret stratejimizde yapay zekâyla ürün keşfini kolaylaştırmaya ve kişiselleştirmeyi alışverişin her aşamasına taşımaya ağırlık vereceğiz. Teknoloji yatırımlarımızı şekillendirirken müşterilerimizin ürünleri nasıl keşfettiğini, karar verirken hangi bilgilere ihtiyaç duyduğunu ve alışverişlerini nasıl tamamladığını dikkate alıyoruz.
Pazar yerimizin büyümesiyle birlikte müşterilerimize sunduğumuz ürün çeşitliliği de artıyor. Ancak seçenekler çoğaldıkça aranan ürüne ulaşmak her zaman kolay olmayabiliyor. Yapay zekâyı bu süreci daha hızlı ve zahmetsiz hale getirmek için kullanıyoruz. Müşterilerimizin ihtiyaçlarını uzun uzun tarif etmek zorunda kalmadan aradıkları ürünlere ulaşabildiği, alternatifleri kolayca karşılaştırabildiği ve tercihlerine uygun öneriler alabildiği bir alışveriş deneyimi üzerinde çalışıyoruz. Hayata geçirdiğimiz Kişiselleştirilmiş Satış Asistanı ve İlham AI uygulamalarımızın yetkinliklerini de önümüzdeki dönemde geliştirmeyi planlıyoruz.
Bununla birlikte kişiselleştirme konusunda bugüne kadar oluşturduğumuz veri ve teknoloji altyapısından daha geniş ölçekte yararlanmak istiyoruz. Ürün önerilerinden müşterilerimizle kurduğumuz iletişime kadar alışverişin farklı aşamalarında, onların ilgi alanlarına ve ihtiyaçlarına daha uygun öneriler sunmayı hedefliyoruz. Müşterilerimizin karşısına sürekli yeni teklifler çıkarmak yerine, ihtiyaç duydukları anda gerçekten ilgilerini çekebilecek ürünlerle karşılaşmalarını sağlamaya çalışıyoruz.
Ürün keşfinden satın almaya uzanan süreçte müşterilerimizin nerede zorlandığını, hangi uygulamaların satın alma kararını kolaylaştırdığını ve bunların dönüşüm oranlarına nasıl yansıdığını yakından takip ediyoruz. Geliştirdiğimiz teknolojilerin başarısını da müşterilerimize sağladığı fayda ve işimize kattığı değer üzerinden değerlendiriyoruz.