Perakende Dinamikleri adlı makalemizin birinci bölümünde, Gayrimenkul Yatırım Stratejilerinin oluşturulması üzerine bir değerlendirme yapmıştık. Şimdi, serimizin ikinci makalesinde, belirlenen strateji sonrasında lokasyon seçimleriyle ilgili nasıl bir yol izlememiz gerektiğini inceleyeceğiz.
Türkiye’nin coğrafi koşulları ve müşteri alışkanlıkları göz önünde bulundurulduğunda, alışverişin sokak mağazacılığı yerine daha çok AVM’lerde hayat bulduğunu söylemek mümkündür. AVM’lerin ülkemizdeki bu denli büyük önemi, Türkiye’deki şehircilik anlayışından kaynaklanmaktadır. Nüfusa bağlı olarak meydanlar, parklar, kamusal alanlar ve çevresindeki ticari aksların planlamaları yapılmadan, bütünsel bir şehircilik yaklaşımının oluşturulmadığı çok açık bir şekilde görülmektedir. Şehircilik anlamında daha ileri düzeydeki toplumlarda, ana merkezlerde sokak mağazacılığı ve pasaj olarak tanımlanabilecek ticari alanlar gözlemlenirken, büyük alan ihtiyacı duyan AVM’ler şehir merkezlerinin dışında konumlanmaktadır. Ancak, ne yazık ki ülkemizdeki çarpık şehirleşme nedeniyle, şehirlerimizin ana merkezlerinde AVM’lerle karşılaşmaktayız. Böylelikle, Türkiye’deki AVM’ler, özellikle büyük şehirlerde perakende sektörünün önemli bir parçası haline gelmiştir. McKinsey’nin 2021 raporuna göre, AVM’ler küresel perakende pazarında 20 trilyon dolar değerindedir ve bu rakam, AVM’lerin sektördeki kritik rolünü gözler önüne sermektedir. Türkiye’de ise, 2023 itibariyle AVM’lerin toplam kiralanabilir alanı 4.5 milyon metrekareyi aşmıştır, bu da AVM’lerin perakende büyümesi için stratejik lokasyonlar olarak önemini pekiştirmektedir.
Bu anlayış sonucunda ise AVM’lere oldukça büyük bir misyon yükleniyor: Nüfusun bütün ihtiyaçlarını karşılaması beklenen merkezler! AVM’lere yüklenen bu misyon karşısında perakende markalarının da AVM leri, büyüme stratejilerinin en önüne koyması kaçınılmaz hale geliyor. Birçok markanın en yüksek cirosunu elde ettiği mağazalar, belirli popular AVM’lerde yer almaktadır ve bu AVM’ler, perakendecilerin yer seçim stratejilerinde ön plana çıkmaktadır. Popüler AVM’lerin yöneticilerinin ajandaları, yer talep eden markalarla dolup taşmaktadır. Ancak, genel bir bakış açısıyla, bu AVM’lerde, ciro verimliliği ortalamanın altında kalan birçok markanın yer aldığını da gözlemlemekteyiz. AVM yöneticileri, istemedikleri markaları AVM’lerinden çıkarıp, daha verimli potansiyele sahip başka markaları yerleştirebilmek isteseler de, yasal kısıtlamalar nedeniyle bu durumu gerçekleştiremiyorlar. Daha az talep gören AVM’lerde ise tam tersi bir durum söz konusu olup, yöneticiler bu durumda uygun marka arayışı içindedir.
Tüm bu durumu göz önünde bulundurduğumuzda, hem AVM yöneticilerine hem de perakende gayrimenkul departmanı yöneticilerine büyük sorumluluklar düşmektedir: Bu süreçte ezberci yaklaşımlar yerine öngörüsel analizler yapmak şarttır. Ülkemizdeki çok sayıda AVM, bulundukları bölgenin sosyo-ekonomik verilerini göz önünde bulundurarak, müşterilerine en uygun marka karmasını sunmakla yükümlüdür. Aynı şekilde perakendeciler de, AVM’lerin bulunduğu bölgelerdeki sosyo-ekonomik verileri ve giriş sayıları (footfall) analiz ederek, bu verilerin markalarına uygun olup olmadığını ve potansiyel oluşturup oluşturmayacağını değerlendirmek durumundadır. McKinsey’nin bir araştırması, doğru lokasyondaki mağazaların, yanlış lokasyondakilere göre %30 daha yüksek ciro elde ettiğini ortaya koymuştur. Bu da, perakende markalarının doğru lokasyon seçiminin önemini vurgulamaktadır. AVM içindeki mağazalar, sadece AVM’nin genel popülaritesini değil, çevresindeki sosyo-ekonomik verileri de göz önünde bulundurarak stratejik seçimler yapmalıdır. Sonuç olarak, yasal sınırlamaların etkisiyle müşteri alışveriş deneyiminin sürdürülebilir hale getirilmesi, hem AVM hem de perakende markaları için ekonomik dengeyi sağlamak adına iki taraflı sorumluluk gerektiren bir ekosistem oluşturur.
Perakende markası yöneticilerinin, bu bağlamda sinerjik bir şekilde çalışabileceği markalarını komşuları olarak seçmesi ve AVM yöneticilerinin de bu talebi göz önünde bulundurarak uygun yerler sunması, ekonomik denge için kaçınılmazdır. Örneğin, B SES verisine sahip bir kadın tekstil markasının elektronik bir marketin yanında yer alması uygun olmayabilirken, aynı markanın bir aksesuar mağazası ile yan yana gelmesi daha sinerjik bir potansiyel oluşturacaktır. Harvard Business Review’deki bir çalışmaya göre, AVM içindeki marka yerleşimi, satışlar üzerinde %10 ile %15 arasında bir artışa yol açabilmektedir. Doğru komşuluk ilişkileri ve sinerjik marka yerleşimleri, AVM’nin ciro verimliliğini artıran faktörler arasında yer almaktadır.
Lokasyon seçiminde, her perakende markası için AVM’nin fiziksel sirkülasyonunun büyük bir önemi vardır. Müşterilerin otoparktan mağazaya ulaşırken kullandıkları yürüyen merdivenler ve asansörler gibi unsurların doğru bir şekilde analiz edilmesi gereklidir. Ayrıca, markaların ürün çeşitliliğine göre, hangi sirkülasyon noktalarının daha fazla talep göreceği de göz önünde bulundurulmalıdır. Örneğin, lüks segmentteki bir markanın konum seçiminde drop-off (vale) noktalarının önemi büyükken, kitlesel market segmentindeki bir kozmetik markası, tuvalet giriş-çıkış sirkülasyonunu da dikkate almak zorundadır. Restoranların teras ve açık alan alternatiflerini göz önünde bulundurması veya bir çocuk oyuncak mağazasının çocuk oyun alanına yakınlığı gibi faktörler de önemli detaylardır.
Bir perakende markası için lokasyonun doğru olması, mağaza büyüklüğü, şekli, cephe genişliği ve servis koridoru-depo ilişkisi gibi kriterlere de dikkat edilmesini gerektirir. İçerisinde birçok kolon bulunan, yamuk bir mağaza lokasyonu yerine markanın minimum ölçülerine uygun kolonu olmayan dikdörtgen bir mağaza tercih edilmelidir. Cephe açıklığı beklentisi minimum aks aralığı olan 8 m’den fazla ise mağazanın içerisinde birden fazla kolon olması kaçınılmazdır, bu noktada artık mağazanın iç tasarım kriterleri göz önüne alınmalıdır.
Bir AVM’nin sosyo-ekonomik verilerini inceledik, marka karmasını değerlendirdik, komşulukları analiz ettik, sirkülasyon noktalarını inceledik ve markamıza uygun bir lokasyon belirledik. Peki, işimiz bitti mi? Hayır, aslında en önemli aşama burada başlıyor: Fizibilite süreci. AVM, lokasyon için kira talebini ilettikten sonra, marka bu kirayı karşılayabilecek ciroyu sağlayıp sağlayamayacağını mutlaka değerlendirmelidir. Bu hesaplamada, AVM giriş sayısı ile öngörülen çekim oranı (attraction rate), müşteri sayısı ve sepet ortalamasının çarpımıyla mağazanın potansiyel cirosu hesaplanabilir. Yakın civarda mevcutta markanın başka bir mağazasının olması hesaplanan potansiyel ciro rakamını olumsuz yönde etkiler: bu durum mevcut mağazanın yeni mağazaya rekabet oluşturmasıdır (cannibalisation). Bu durumda, mevcut mağazanın yakınlığını dikkate alarak ciro tahmininde bir düşüşe gitmek gerekebilir. Nihayetinde, ciro öngörüsünün fizibilitesini değerlendirmek için bir kar-zarar tablosu oluşturulmalıdır. Doğru fizibilitenin yapılmasında tüm maliyetlerin göz önünde bulundurulması kaçınılmazdır. Ürün maliyeti, personel sayısı, lojistik maliyetleri gibi tüm maliyetler ciro öngörüsünden düşüldüğünde kiraya kalan pay markanın karlı bir operasyonuna el verecek seviyede ise lokasyonun matematiksel olarak da uygunluğu kesinleşir.
Lokasyon seçimi, ilk bakışta basit gibi görünse de, çok sayıda parametreyi dikkate almayı, AVM’lerle partner yaklaşımıyla çalışmayı ve sürdürülebilir bir strateji benimsemeyi gerektiren karmaşık bir süreçtir. AVM, marka ve müşteri dengesini gözeten her yatırımın başarılı olacağı şüphesizdir. Aksi takdirde, ezberci yaklaşımlar kısa vadeli sonuçlar doğuracak ve bu durum, tüm paydaşlara ve özellikle de pazara zarar verecektir.