Pazarlama departmanlarında bir süredir sessiz ama derin bir dönüşüm yaşanıyor. Sunumlar, raporlar, toplantılar ve revizelerle örülü bir üretim yanılsaması içindeyiz.
İş yapmak değil, iş yapıyormuş gibi görünmek yeni beyaz yaka konumlaması hâline geldi.
Hedef koymak değil, hedefi kaç slaytta ve nasıl anlatabildiğimiz konuşuluyor.
Ve ne yazık ki zamanla “çalışmak” eylemi, “sunmak” fiilinin gölgesinde eriyor.
Çünkü bugün, özellikle büyük ölçekli kurumsal yapılarda, gerçek üretkenliğin yerini toplantı enflasyonu almış durumda.
Daha fazla konuşuyor, daha fazla sunuyor, daha fazla ölçüyor; ama tüm bunlara verdiğimiz efordan çok daha azını aksiyon için kullanabiliyoruz.
Yönetim katlarında bu durumun çokça farkında olunduğuna inanmak istiyoruz. Ancak aşağıya doğru yayılan kültürel refleks hâlâ aynı:
“Sunum yap, veriyi göster, metrikleri anlat, patronu (ya da daha doğrusu yöneticilerini) ikna et!”
Peki ya iş?
O arada kalıyor.
Bekliyor, bekliyor, çoğunlukla olamadan ölüyor.
Tam Olarak Neden?
Yönetici ikna olmuyor, kafasında kuramıyor, “Yaparım da olmazsa patrona ne derim?” diyor; diyor da diyor…
Maalesef kimse —asla— nazik elini taşın altına koymak istemiyor.
Gerçek İşin Erozyonu
Toplantı enflasyonu ve sunum enflasyonu yalnızca zamanımızı değil, kesinlikle zihinsel enerjimizi de emiyor. (Hele ki son dönemde sayısı artan, kurumsal şirketlerde tutunmaya çalışan bir kreatif iseniz, eyvah.)
Haftanın neredeyse tamamı; bir önceki haftanın sonuçlarını değerlendirmek, gelecek haftanın hedeflerini tanımlamak, o arada ortaya çıkan “acil” küçük gündemleri konuşmak ve çözmeye çalışmakla geçiyor.
Bu döngüde, “bir işi tamamlamak”, “kısa sürede çözüm üretmek” gibi nitelikler zamanla değerini kaybediyor.
Çünkü biten işin değil, hazırlanan sunumun alkışı daha yüksek.
Süreçler o kadar çok raporlamaya, katmanlı onay mekanizmalarına ve tahmin edilebilir prosedürlere bağlı hâle geldi ki, asıl üretkenlik sessizce sahneden çekildi.
Dahası, birçok pazarlama ekibi kampanya fikrinden çok kampanya raporlamasına vakit ayırıyor.
Veri analizinden çok, veri sunumuna…
Yani gösteriyoruz ama harekete geçemiyoruz.
İstatistikleri tartışıyoruz ama içgörüye dönüşemeyen verinin içinde dönerek yok oluyoruz.
Yönetim Katına Dostane Bir Not
Bu yapının inşasında en büyük tuğlalar “bu iş böyle yapılır” ezberciliğinden; küçük tuğlalar ise “dostlar alışverişte görsün” tarzı çalışmacılıktan geliyor.
Yönetim ekipleri, özellikle C-Level ve müdür kadroları süreçleri görmek, kararları veriyle desteklemek istiyor. Bu anlaşılır. Ancak şu soruyu nazikçe sormalı herkes:
Gerçekten görmek istediğiniz şey işin özü mü, yoksa gösteride miyiz?
Zira her “onaydan önce bir sunum daha hazırlayalım” yönlendirmesi ya da bir değerlendirme toplantısı daha yapmak, aslında o işin yapılmasını bir süre daha geciktiriyor.
Bazı projeler, toplantı tarihine yetişsin diye şekil değiştiriyor.
Ve en kötüsü, ekiplerin yaratıcı enerjisi bu prosedürel ritüeller arasında dağılıyor.
Basit Bir Karşılaştırma
2000’lerin başında bir ofise gidelim:
Bilgisayar henüz her masada yok.
İletişim yavaş, veri paylaşımı sınırlı, toplantılar haftada bir ya da iki oluyor.
Ama bu şekilde üretkenlik ve gerçek işe dönüşen girişimler çok daha fazla.
Ve bu işler bir sunumla değil, doğrudan sonuçla değerlendiriliyor.
Bugün ise bilgiye ulaşmak saniyeler sürüyor.
Teknoloji ve haberleşme altyapımız muazzam.
Ama garip bir şekilde, iş yapma biçimimiz daha yavaş, daha hantal, daha törensel.
Bu bir çelişki değil mi?
Ve işin düşündürücü tarafı şu:
2050 yılına, 2000 yılı kadar yakınız.
Tam da bu nedenle sormak zorundayız:
Bugün bizi yoran sistem, 2050’de nasıl evrilecek?
Gerçekçi olalım:
Bugünkü ritmimiz, bugünkü toplantı enflasyonu, sunum çılgınlığı, hedefler saplantısı sürdürülebilir değil.
Muhtemelen yakın gelecekte, şirketler performansı bireylerin sunum sayısına göre değil, hangi fikri ne kadar aksiyona çevirdiğine göre ölçecek.
“Kimin slaytı şık görünüyordu?” yerine “Kimin önerisinin karşılık bulduğu”
“Kimin iyi konuşma yaptığı?” yerine “Kimin harekete geçirdiği” önemli olacak.
Belki yapay zekâ destekli sistemler, bireylerin fikirleriyle ekip üzerindeki etkisini anlık geri bildirimlerle puanlayacak.
Sunumlar tarihe karışacak.
“Gerçek işi” yapanlar konuşulacak!
O Hâlde Şimdi…
Toplantı enflasyonu içinde kaybolmadan önce, sunumdan çok üretimi önemseyen bir kültürü inşa edebilmek mümkün.
Ve bu kültür yukarıdan başlarsa daha hızlı yayılır.
Ama aşağıdan da başlayabilir.
Bir sunumu revize etmeden önce şu soruyu sormakla başlar mesela:
Bu gerçekten işin kendisine katkı mı, yoksa sadece algısına mı?
Yani…
Bugün gerçekten çalışacak mıyız?
Yoksa bir kez daha “çalışıyor gibi” mi davranacağız?