Yazarın Tüm Yayınlarına Buradan Ulaşın !
Bir zamanlar “iyi kazanıyorlar” diye konuştuğumuz ünlüler, bugün artık küresel ekonominin ciddi oyuncuları. Reklamlar, iş birlikleri ve sponsorluklarla birlikte “şöhret” ciddi bir sermaye değeri taşımaya başladı. Türkiye’de geçen hafta birçok mecrada Serenay Sarıkaya’nın 32 milyon TL, Kıvanç Tatlıtuğ’un 44 milyon TL’lik kampanya anlaşmaları tartışma konusu oldu, bu konuda şu yüzden yazmak istedim, bu artık yalnızca magazinsel bir konu değil, bu artık ekonomik bir konu.
Peki nedir bu tartışma konusu? Çok basit, bir grup insan markalara kızıyor ve diyor ki; “Senin ödediğin bu paraları teorik olarak ürünlerini alarak yine ben veriyorum, o yüzden ödeme, bu kadar pahalı anlaşmalar yapma!” Peki neden böyle diyorlar?
Halkın gözünde bu rakamlar “orantısız kazanç” gibi görünüyor çünkü insanlar bu bedelleri maaş ya da emek perspektifinden okuyor. Oysa markalar, bu anlaşmaları yatırım tablosu üzerinde planlıyor ve hayata geçiriyor. Bir ünlüyle yapılan kampanya, klasik medya bütçesinin pek çok kalemini tek vuruşta karşılayabiliyor ve markayı pazardaki rakipleri karşısında daha “görünür” kılabiliyor. Güven, kültürel temas, konuşulabilirlik, sosyal mecra işleri de cabası. Vaziyet bu olunca markalar için bu, yüksek bir maliyet değil; ölçümlenebilir bir kaldıraç haline geliyor.
Dünyadaki tablonun yanında bizimki devede kulak zaten. Cristiano Ronaldo’nun Suudi Arabistan’a 200 milyon dolarlık transferi sadece futbol değil, başarılı bir ülke markası yatırımı mesela. İlk üç ayda Al-Nassr’ın SM takipçisi 10 milyondan 50 milyona, Arabistan’ın konuşulması ise 10 katına çıktı ve insanların aklında “Ronaldo Arabistan’da yaşıyor” algısı oturdu.
Taylor Swift’in “Eras Tour”u 5 milyar dolarlık ekonomik etki yarattı! Bu orta ölçekli bir ülkenin yıllık turizm gelirine eşdeğer. Messi’nin Inter Miami’ye gelişiyle kulübün değerinin 1 milyar dolara yaklaşması, şöhretin artık bir finansal enstrüman haline geldiğinin en somut kanıtı.
Peki o zaman soru şu? Markalar ünlü isim kullanmadan başarılı olamaz mı?
Tabi ki olabilir, fakat pazarlama iletişiminde birçok farklı pozisyonda markalar ünlü kullanıyorlar. Sektöre yeni girerken, bir lansman yaparken, gençleşme ya da marka kimliği yenilemesi yaparken vb. birçok okazyonda markalar celebrity marketing’e başvuruyorlar. Bu bazen kolay yol oluyor, bazen ise gerçekten harika bir enstrüman.
Öte yandan, biz bazen öyle görmüyoruz ve kendimizi çokça yeriyoruz ama Türkiye’de çok çok büyük bir ekonomik hacim var. Türkiye, 81 ilden oluşan dev bir pazar, en büyük 3 kentinde 25 milyondan fazla nüfus var!
Üstüne ünlüleri konuşmayı, izlemeyi, görmeyi seven bir coğrafyanın insanlarız. Neden hiçbir İskandinav ülkesinde böyle yaygın bir marka & ünlü iş birliği olmuyor? Çünkü onlar gerçekten ünlüler hakkında konuşmuyor, ilgilenmiyor, umursamıyorlar…
Peki fiyatlar neden böyle? Çok basit: 1 milyon dolar, 19 Ekim Pazar itibariyle “42 milyon TL” ediyor ve her şey de olduğu gibi ünlü anlaşmalarında da dolar kuru ana etkenlerden biri. Markalar ünlü kişilere 30-40 milyon lira veriyor diye ürüne zam yapmıyorlar, her ikisini de etkileyen döviz oluyor. Zaten böyle büyük bir pazarda birçok marka, ünlü bütçesini sadece birkaç ayda çıkarttığı için çok da sorun etmiyor.
Konumuza dönecek olursak;
Bu rakamların ödenebilmesinin ardında değişen 2 şey var, ilki medya ve markalama mimarisi. Artık markalar sadece ürün satmıyor; bir kültür, bir duygu, bir aitlik hissi satıyorlar ve büyük bir “marka piyasa değeri” yönetiliyor marka yöneticileri tarafından. Diğeri ise az önce dediğim gibi döviz, kahvaltıda aradığımız ezine peyniri fiyatı artarken ünlülerin kaşeleri de artıyor.
Kısacası şöhretin bugünkü fiyatı, bu güvenin piyasa değeri aslında. Her video, her röportaj, her kırmızı halı anı, markanın bilançosunda “erişim” ve “marka değerine” artı olarak yazılıyor.
Şimdi son 2 soru;
Markalar ünlüleri sadece ürün satmak için mi kullanıyor?
Hayır, uzun vadede markalaşma, ürün satmaktan kesinlikle daha önemli!
Peki markalar ünlülere verdikleri bütçeler ile indirim vb. şeyler yapsalar daha mı iyi olur?
Gerçekten böyle düşünüyorsanız 20. yüzyılın en büyük oyunlarından birini kaçırdınız.
Çünkü o oyunda, birileri ilk kez bir yüzü satın alarak bir toplumu yönlendirmeyi başardı!
Ve o günden beri markalar ürün değil, statü; bizse ihtiyaç değil, “kimlik” satın alıyoruz.