Son yıllarda çevre bilincinin yükselmesiyle birlikte tüketiciler, alışveriş alışkanlıklarını giderek daha fazla sürdürülebilirlik kriterlerine göre şekillendirmeye başlamıştır. Durumu fark eden birçok perakende markası ise çevre dostu olduğunu iddia eden söylem ve uygulamalara yönelmiştir. Ancak bu çabanın her zaman doğru olduğu söylenemez. İşte burada “yeşil aklama” (greenwashing) kavramı karşımıza çıkmaktadır.
Yeşil Aklama Nedir?
Yeşil aklama, bir şirketin ürünlerini, hizmetlerini ya da kurumsal kimliğini olduğundan daha çevreci göstermek amacıyla yürüttüğü yanıltıcı pazarlama ve iletişim faaliyetlerine verilen isimdir. Bu kavram ilk kez 1986 yılında çevre bilimci Jay Westerveld tarafından literatüre kazandırılmıştır. Özünde tüketicinin çevre hassasiyetini suistimal eden bu yaklaşım, hem piyasa güvenini hem de gerçek çevre dostu girişimlerin değerini düşürmektedir.
Perakende Sektöründe Yeşil Aklama Yöntemleri
Perakende sektöründe yeşil aklama, çeşitli biçimlerde karşımıza çıkar:
- Belirsiz ve Doğrulanamaz İddialar: “Doğa dostu”, “yeşil seçim”, “ekolojik” gibi net bir tanıma dayanmayan ve üçüncü taraf sertifikasyonlarıyla desteklenmeyen söylemler sıkça kullanılır. Bu tür ifadeler tüketicide pozitif bir algı oluştursa da, çevresel etkiyi somut olarak ispatlayan hiçbir veriye dayanmaz.
- Yanıltıcı Ambalaj Tasarımları: Ürün ambalajlarında yaprak, çiçek, toprak gibi doğa temalı simgeler kullanılarak ürünün çevreci olduğu gösterilir. Ancak bu görsel dilin, ürünün gerçek çevresel etkisiyle örtüşmediği zamanla anlaşılmaktadır.
- Kısmî Doğrularla Tümsel Algı Yaratma: Örneğin bir ürün ambalajının %30 geri dönüştürülmüş plastikten üretildiğini belirtmek, geri kalan %70’in çevresel etkisini gizleyerek tüketicide “tamamen sürdürülebilir” algısı yaratabilir.
- Dengeleyici Söylem Taktikleri: Özellikle büyük zincir mağazalar, karbon azaltımı projelerine katıldıklarını veya çevresel sürdürülebilirlik kampanyaları düzenlediklerini duyurarak, üretim ve lojistik süreçlerinde oluşan yüksek çevresel etkileri örtbas etmeye çalışabilirler.
Tüketiciler Nezdinde Güven ErozyonuAraştırmalar, tüketicilerin sürdürülebilirlik iddialarına duyduğu güvenin giderek azaldığını göstermektedir. Avrupa Komisyonu’nun 2021’de yaptığı bir incelemeye göre, çevreci olduğu iddia edilen ürünlerin %42’sinin yanıltıcı ya da tamamen asılsız beyanlar içerdiği tespit edilmiştir. Bu durum yalnızca tüketici güvenini zedelemekle kalmaz, aynı zamanda gerçekten çevresel sorumluluk üstlenen firmaların rekabet gücünü de olumsuz etkilemiştir.Mevzuat Gelişmeleri ve Kurumsal SorumlulukAB’nin “Yeşil İddialar Direktifi” ve Türkiye’de gelişmekte olan sürdürülebilirlik raporlama yükümlülükleri gibi yasal düzenlemeler, firmaları daha şeffaf ve hesap verebilir olmaya zorlamaktadır. Artık şirketlerden sadece ‘çevreci’ olduklarını söylemeleri değil, bunu bilimsel ve nicel verilerle kanıtlamaları gerekmektedir.Gerçek Sürdürülebilirlik İçin Ne Yapmalı?
Perakende sektörü, sürdürülebilirliğin yalnızca pazarlama malzemesi değil, temel bir kurumsal strateji olması gerektiğini fark etmelidir. Şeffaflık, izlenebilirlik ve hesap verebilirlik ilkeleriyle desteklenmeyen her çevre iddiası, uzun vadede marka değerine zarar vermektedir. Çözüm; yalnızca ambalajda değil, tedarik zincirinin tamamında düşük karbon ayak izi, kaynak verimliliği ve döngüsel ekonomi ilkeleriyle hareket etmek olmalıdır.
Sonuç itibariyle, Tüketici bilincinin yükseldiği bu çağda, yeşil aklama kısa vadede fayda sağlıyor gibi görünse de, aslında bir markanın çevresel ve etik sermayesini hızla tüketir. Perakende sektörü, sürdürülebilirliği moda bir söylem değil, somut adımlarla desteklenen bir gelecek vizyonu olarak benimsemelidir. Aksi halde “yeşil” görünen vitrinlerin ardında gri bir gerçeklik saklı kalmaya devam edecektir.