Karma Grup Satış ve Pazarlama Direktörü Sinem Bahçekapılı, özel markalı ürünlerin Türkiye’de fiyat avantajı ekseninden çıkarak kalite, güvenilirlik ve tüketici deneyimi odağında yeni bir döneme girdiğine dikkat çekti.
Küresel ekonomide yaşanan dalgalanmalar, yüksek enflasyon ve değişen tüketici alışkanlıkları, perakende sektöründe özel markalı ürünlerin (Private Label – PL) konumunu güçlendirmeye devam ediyor. Tüketicilerin bütçelerini korurken kalite, güvenilirlik ve ürün deneyiminden ödün vermek istememesi, özel markalı ürünleri yalnızca fiyat avantajı sunan alternatifler olmaktan çıkararak perakendenin stratejik unsurlarından biri haline getiriyor.
Karma Grup’un özel markalı ürünler pazarına ilişkin değerlendirmesine göre, küresel ölçekte PL ürünlerin perakendedeki ağırlığı giderek artıyor. 2025 yılında küresel özel markalı ürün satışlarının 949 milyar dolar seviyesine ulaştığı, 2026 yılında ise 1 trilyon 19 milyar dolara yükselmesinin beklendiği görülüyor. Pazarın 2032 yılına kadar yıllık bileşik büyüme oranının yaklaşık %9 olması öngörülüyor.
Avrupa ise bu dönüşümün lokomotifi konumunda. Avrupa Birliği pazarında özel markalı ürünlerin büyüklüğü 387 milyar Euro’nun üzerine çıkarken, Hollanda ve İsviçre gibi pazarlarda özel markaların ciro payı %50’nin üzerine çıkmış durumda. Birleşik Krallık’ta bu oran %48, Almanya’da ise %38 seviyesinde bulunuyor.
Türkiye’de özel markalı ürün pazarı 1 trilyon TL’ye ulaştı
Türkiye’de özel markalı ürün pazarı da güçlü bir büyüme gösteriyor. 2025 yılında PL satışları %58 büyüyerek 1 trilyon TL seviyesine ulaşırken, 2030 yılına kadar pazarın 3 trilyon TL’yi aşacağı öngörülüyor. Özel markalı ürünlerin toplam satışlar içerisindeki ciro payı ise 2025 yılında %22’ye yükseldi.
Karma Grup Satış ve Pazarlama Direktörü Sinem Bahçekapılı, Türkiye’deki dönüşümün yalnızca rakamsal büyümeyle sınırlı olmadığına dikkat çekerek, tüketicinin özel markalı ürünlere yönelik algısının da değiştiğini belirtti.
“Özel markalı ürünleri artık yalnızca enflasyon dönemlerinde bütçeyi korumaya yardımcı olan geçici bir çözüm olarak değerlendirmemek gerekiyor. Tüketicinin kalite, standart ve güvenilirlik beklentilerinin karşılanmasıyla birlikte PL ürünlere yönelik tercih kalıcı bir tüketim alışkanlığına dönüşüyor.”
Özel markalı ürünlerin kapsamı da temel gıda kategorilerinin ötesine geçerek ev temizliği, kişisel bakım, organik gıda, bebek ve evcil hayvan ürünleri gibi farklı kategorilere yayılıyor. Bu gelişim, PL ürünlerin tüketici sepetindeki konumunun giderek çeşitlendiğini gösteriyor.
Özel marka, perakendecilerin stratejik araçlarından biri haline geliyor
Özel markalı ürünlerin yükselişi, perakendecilerin ürün ve marka stratejilerini de dönüştürüyor. PL ürünler artık yalnızca kârlılık sağlayan ürünler olarak değil; müşteri sadakati, perakende marka konumlandırması ve farklı satış kanallarının geliştirilmesi açısından da önemli bir araç olarak değerlendiriliyor.
Bahçekapılı, bu değişime ilişkin değerlendirmesinde, “Perakendecilerin özel markalı ürünlere bakışı da değişti. Artık konu yalnızca kârlılık değil; özel marka, tüketiciyle kurulan ilişkinin ve perakendecinin marka değerinin bir parçası haline geliyor” ifadelerini kullandı.
E-ticaret PL ürünlerin erişimini genişletiyor
Özel markalı ürünlerdeki hareketlilik e-ticaret kanalında da görülüyor. ETBİS verilerine göre gıda ve süpermarket hizmet sağlayıcıları üzerinden gerçekleştirilen e-ticaret cirosunda PL ürünlerin payı %11, adet bazındaki payı ise %13,4 seviyesinde bulunuyor. E-ticarette öne çıkan PL kategorilerinin başında ise gıda ürünleri geliyor.
Üretim ve kalite sistemleri de dönüşüyor
Özel markalı ürünlerdeki büyümenin üretim sektörüne de önemli yansımaları bulunuyor. Artan PL üretimi, gıda sanayicilerinin kalite sistemlerini, otomasyon altyapılarını ve Ar-Ge çalışmalarını geliştirmelerini destekliyor.
Avrupa’da yapılan bir araştırmaya göre tüketicilerin %52’si özel markalı ürünlerin kalitesini markalı ürünlerle aynı seviyede görüyor. Bununla birlikte daha sofistike, fonksiyonel ve kaliteli PL ürünlere yönelik beklentiler de artıyor.
Karma Grup değerlendirmesine göre bu dönüşüm, üreticiler açısından kalite, izlenebilirlik, sertifikasyon, etiketleme ve Ar-Ge yatırımlarını daha da önemli hale getiriyor.
Bahçekapılı, “Özel markalı ürünlerde rekabetin geleceği yalnızca fiyat üzerinden şekillenmeyecek. Kalite, güven, inovasyon, sürdürülebilirlik ve tüketiciye sunulan toplam değer giderek daha belirleyici olacak” dedi.
Premium özel marka ve sürdürülebilirlik gündemde
Küresel pazardaki gelişmeler, özel markalı ürünlerin geleceğinde sürdürülebilirlik, fonksiyonellik ve premiumlaşmanın da önem kazanacağını gösteriyor. Küresel tüketicilerin %30’u premium özel markalı ürün satın aldığını belirtirken, Türkiye’nin bu alanda henüz gelişimin erken aşamalarında olduğu görülüyor.
Karma Grup, Türkiye’de özel markalı ürünlerin önümüzdeki dönemde daha fazla kategoriye ve daha yüksek kalite segmentlerine yayılmasının yanı sıra, tüketici beklentilerindeki değişimin de sektörün dönüşümünü hızlandıracağına dikkat çekiyor.
Mevzuatta netlik ihtiyacı devam ediyor
Pazarın büyümesine rağmen özel markalı ürünler açısından mevzuat tarafında bazı belirsizlikler bulunuyor. Mevcut düzenlemelerde mağaza markalı ürün tanımına yer verilmesine karşın, uygulamaya ilişkin özel yönetmeliğin yürürlüğe girmemiş olması sektörde mevzuatsal boşluk ve uygulama karmaşasına neden oluyor.
Özel markalı ürünlerin üreticiden perakendeciye ve nihayetinde tüketiciye ulaşmasına kadar geçen süreçte tarafların hukuki yükümlülüklerinin daha net biçimde ortaya konulması, sektörün sürdürülebilir gelişimi açısından önem taşıyor.
Karma Grup’un değerlendirmesine göre özel markalı ürünler, Türkiye perakendesinde artık yalnızca fiyat avantajı sağlayan alternatifler değil; kalite, güven, inovasyon, tüketici sadakati ve marka konumlandırması açısından stratejik bir büyüme alanı olarak öne çıkıyor.