“ Davranışsal iktisatçı Dan Ariely’nin de vurguladığı gibi insanlar alışveriş kararlarını verirken, rasyonel olduklarını düşünmelerine rağmen, irrasyonel (akıldışı) ve çelişkili davranma eğilimi gösterirler.Hızlı tüketim ürünleri sektörü benzeri sık ve çok sayıda karar vermeyi gerektiren sektörlerde de bu durum, sektörde faaliyet gösteren şirket ve kurumları rasyonel davranarak müşteriyi en iyi şekilde anlayıp uygun adımlar atmaya ve stratejiler belirlemeye itmektedir. Tüketiciyi doğru ve isabetli anlayabilmek için de alışveriş anında nasıl davranacaklarını ortaya çıkaracak, ustalıkla hazırlanmış anketler & analizler aracılığıyla ve/veya davranışlarını doğrudan gözlemleyerek elde edilen bulgular önemli yol göstericilerdir.” Kaynak: Alışveriş Kararlarımız Akıldışı Kararlar mı? Ipsos, s, 2’den özetle. Müşterilerin market içinde çeşitli alışveriş davranışları var. Formatlara göre içerdiği değişimler de var.
Bunlardan bazılarını anımsayalım:
- İndirim ve promosyonlardan etkilenenler
- İndirim ve promosyonlardan etkilenmeyenler
- Kullandığı marka ve ürüne bağlı olanlar
- Kullandığı marka ve ürün bağımlılığı daha az olanlar
- Alışverişini önceden planlayanlar
- Planlamadığı halde ürün alanlar
- Marka bağımlılığına paralel aradığı markaya göre alışverişini şekillendirenler. Bu konuda birazda veri paylaşmak gerekirse;
Bugünün tüketicisi, markaların ve perakendecilerin bildiğinden farklı
NielsenIQ’nun araştırmasına göre, Türkiye’deki tüketicilerin büyük bir kısmı, bütçelerini yönetmek için farklı davranışlar geliştiriyor. Tüketicilerin%45’i markadan bağımsız promosyonlara göre ürün tercih ediyor ve %44’ü ise tasarruf etmek için aktif olarak market markalı ürün arayışı içerisinde. Bununla birlikte, tüketicilerin neredeyse yarısı (%48) marka sadakatini koruyor ve tercih ettiği markayı satın almaya devam edeceğini ifade ediyor. Kaynak: Şeyma Büyükdumlu, Pazarlamasyon
Buna benzer örnekleri değişen yüzdelerle, çeşitli format ve kategori bazlı daha da detaylandırmak mümkündür. Bu davranışların eşliğinde alışverişçi mağaza içinde genel olarak ne yapıyor?
- Genellikle istediği ürünlerin yerini bilen ve o bölümlere yönelenler
- Direk ürünlerin olduğu yere gidip alışverişini hızla tamamlayanlar
- Alışverişi zamana yayarak mağazanın tamamını gezenler
- Reyonları gezip aradığı ürünleri görünce durup alım yapanlar
Peki, alışverişe harcanan zaman ve bunun alışverişe olan etkisi ne oluyor?
Doğallıkla zaman arttıkça, buna paralel alışveriş artıyor diyebilirim ancak bu noktada müşterinin sıkılmadan bunu yapabilmesi önemli! Sonuçta bu sürecin pozitif olarak geçmesi alışveriş sepetini daha fazla dolması ile neticeleniyor. Bu sürecin pozitif geçmesinde çalışanların davranışlarının etkisi de unutulmamalıdır. Konuyla ilgili bir sözü de burada alıntılamak istiyorum; “ Büyüklüklerini bir test olarak iki katına çıkardık ve müşteriler yüzde 19 daha fazla aldılar.” Martin Lindstrom
Konuya birde AVM’ler açısından bakalım;
“TÜKETİCİ ALIŞKANLIKLARI DEĞİŞTİ” Artık tüketici alışkanlıklarının değiştiğini söyleyen Altaş, “Cirolarımızda düşüş yaşanmıyor. Çünkü tüketici alışkanlıkları değişti. Artık insanlar AVM’ler de çok zaman geçirmiyor. İhtiyaçlarını görüp, hemen gidiyor. Bu nedenle ziyaretçi sayıları ve ciroları ayrı ayrı hesaplamamak lazım. Ciro anlamında yüzde 50’leri hemen yakalıyoruz” ifadelerini kullandı.
“AVM’YE GELEN VATANDAŞLAR EN ÇOK GÖZLÜK TALEP EDİYOR” AVM’ ye gelen vatandaşların en çok gözlük talebi olduğunu belirten Hüseyin Altaş, “Market, teknoloji, çocuk ve bebek ürünleri ve kozmetik ürünleri gibi alanlarda ciddi bir artış söz konusu. Restoran, sinema, çocuk oyun alanları gibi yerler kapalı olduğu için AVM’lerin şu an da yüzde 30’u kapalı.Bu yerler bizim ziyaretçi sayımızı en çok artıran yerlerdi” dedi.
“AVM’LER DE KALMA SÜRESİ KİŞİ BAŞI 2 SAAT 45 DAKİKADAN 45 DAKİKAYA DÜŞTÜ”
Altaş, “AVM’ye gelen insanların artık hedef odaklı olduğunu söyleyen Altaş, “İnsanlar alışveriş yapacağı yeri önceden belirliyor. AVM’ler de kalma süresi ortalama kişi başı 2 saat 45 dakika iken, artık 45 dakikaya kadar düşmüş durumda.” ifadelerini kullandı. Kaynak: Perakende.org 1 Temmuz sonrası yasakların tamamen kalkması bu süreleri değiştirmiştir ve değiştirecektir. Bu ve buna benzer nedenler doğallıkla ölçülmeye ve analiz edilmeye devam edilecek ve perakende yeni duruma göre stratejilerini belirleyecektir. Umarım yeni kısıtlamalara gerek olmaksızın tüm sektörler işlerine sağlıkla devam ederler.
İyi ve sağlıkla kalın…