Raflarda marketin formatına göre yer alan yüzlerce, binlerce ürün.Self servis dolaplarda, tezgâhlarda satılmayı bekleyen ürünler.Sürekli değişen fiyatlar. Buna paralel değişen ve/veya aynı kalan alışveriş alışkanlıkları. Yüzde 8‘den 1’e indirilen KDV ve binlerce üründe bunun yansımaları. Öncelikle ‘yeni’ bir tanım olan ‘Panik Alışverişi’ ne bakalım.
“ Türkiye’nin yeni trendi: Panik alışverişi”
Önce yükselen döviz kurları ardından hız kesmeyen ve giderek artan hayat pahalılığı…
Raflarda üç gün aynı etiketleri göremeyen tüketiciler ‘fiyatlar daha da artacak’ endişesiyle alışverişe yönelirken pazarlama sektörü de yeni bir trendle tanıştı: ‘Panik Alışverişi…’ Peki, bu süreçte tüketiciler daha çok hangi ürünleri stokladı? Panik alışverişi hangi SES grubunda daha yaygın? Türk halkı artan fiyatlar konusunda ne düşünüyor?
Marketing Türkiye için Pulside Research’ün gerçekleştirdiği araştırma verileri de gösteriyor ki her 10 kişiden 7’si TÜİK’in açıkladığı enflasyon verilerine güvenmiyor, her 10 kişiden 8’i ise alım gücünün yakın gelecekte düşmeye devam edeceğini düşünüyor… Hal böyleyken tüketicinin bu gün isteyip de alamadığı bir şeye yarın sahip olacağının daha zor olacağını düşünmesi ve bu panikle alışveriş yapması pek de sürpriz değil. Peki, tüketici bu panik ortamında en çok neler satın aldı? ‘Panik alışverişi ’inden pişman mı? Yükselen enflasyon marka sadakatine nasıl yansıdı?
Enflasyon verileri güven veriyor mu?
Panik alımlarını tetikleyen unsurların başında Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) verilerine olan güvenin azalmasının olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Nitekim araştırmadaki TÜİK enflasyon verisine duyulan güven sorusunda katılımcıların yüzde 69,2’si açıklanan rakamlara güvenmediğini ifade ederken bu oran AB SES grubunda yüzde 77,5’e kadar yükseliyor.
Yakın gelecekte gelirlerin artacağına veya fiyatların düşeceğine dair tüketicinin beklentisi bulunmadığı gibi tüketicinin yüzde 78,2’si alım gücünün yakın gelecekte azalacağını/çok azalacağını düşünüyor.
Benzer şekilde tüketicinin yüzde 78’i fiyatların artmasını/çok artmasını da bekliyor. Alım gücünün düşeceği öngörüsü AB SES grubunda ve 35 – 44 yaş aralığında anlamlı derecede daha yüksek olarak karşımıza çıkıyor.
Günlük hayatta panikle alınan kararlar her zaman mutlu sonuçlar doğurmasa da bu kez tüketicilerin kararlarının arkasında olduğu gözüküyor. Bu süreçte panikle yaptığı alışverişten memnun olanların oranı yüzde 85,7 gibi yüksek bir skorla verilere yansıyor.
Öncelikle bu araştırma ile ilgili görüşlerimi eklemek istiyorum. Evet, bende ‘panik alışverişine’ tanık oluyorum ve bazı kategorilerde bunu bende yaşadım. Alışverişte ‘Panik’ daha önceleri de yaşandı. Ürün kıtlığı ve/veya bulunmama riski, pandeminin ilk günleri, eskiden nüfus sayımı için sokağa çıkma yasağı vb. Bunlara dayalı olan bir alışveriş değil bu seferki. Öncelikle pandemide gıda perakendesi iyi bir sınav verdi. İlk birkaç gün yaşanan ani alımlar sonrası raflar genelde doluydu ve dolu tutuldu. Lojistik becerilerinin de bunda büyük payı var elbette. Gelelim araştırmanın konusuna; panik alışverişi evet, bu farklı. Alışverişçi ürünü bulamam demiyor ki, bu fiyata bulamayacağım diyor. Bunu diyorsa da ne yapıp edip alıyor ya da fazla almaya çalışıyor. Araştırmayı okurken aklıma sadakat geldi. Yapanlarda bunu düşünmüş zaten ve işin içine sadakati de katmışlar. Hani hem markaların hem de perakendecilerin müşteri üzerinde çok emek ve paralar harcayarak elde ettikleri ve tutmaya çalıştıkları sadakat. Önceki bir yazımda da belirttiğim gibi ‘çantada keklik’ olmayan sadakat.
Kanımca zor bir sınav veriyor sadakat. Zaten çok duraklı alışveriş, e – ticaret gibi konular fiziksel mağaza sadakatini ciddi şekilde zorlarken buna birde fiyat artışlarına paralel marka sadakatini de zorlar boyuta gelmesi eklendi. Aynı araştırmanın sadakat bölümüne dönmek gerekirse; “ Katılımcılara fiyat artışıyla birlikte tercih ettikleri markalarda bir değişim olup olmadığı sorulduğunda çarpıcı ancak sürpriz olmayan verilerle karşılaşıyoruz. Halen pek çok alanda aynı markaları tercih ettiğini söyleyen tüketicilerin oranı yalnızca yüzde 17,3’te kalırken hemen her alanda daha ucuz alternatif markaları tercih ettiğini belirtenlerin oranı yüzde 52,7 olarak verilere yansıyor.” Kaynak: Marketing Türkiye, Nafizcan Önder, özetle. Bu konuda bence markalar ve perakendecinin birlikte hareketi daha çok önem arz ediyor ve edecek!
Kolay sağlanmayan sadakatin kaybedilmesi, her zaman sağlandığı kadar zor değil! Üstelik zorlukların başında fiyat gibi önemli bir etken varsa. Elbette sadece fiyat nedeniyle sadakatin yıkılması zor kategori ve ürünler var ancak işe hem markalar hem de kategori karlılığı açısından bakmak gerek.
Konuya ürün kârlılığı açısından bakmaya devam edelim. Marketlerin gider kalemleri içerisinde en yüksek oranda yer alanların içerisinde; kira, çalışan ve enerji maliyetleri geliyor. Lojistiği de unutmamak gerek! Bu giderler kaçınılması mümkün olmayan kalemler. Organize perakende yıllardır norm kadro ile çalışan maliyetini kontrol etmeye çalışıyor. Asgari ücret yükseldi buna paralel eski çalışanların maaş dengesi daha da zorlaştı! Doğallıkla emek var, yılların deneyimi var. Buna birde çalışan turnover durumunu ekleyelim.
Kiralar bir açıdan yapılan sözleşmeler doğrultusunda yürütülüyor. Bu konuda pek yapacak bir şey kalmıyor, verimsiz mağazaları kapatmak dışında. Bu da zaten uzun zamandır uygulanan bir yöntem.
Gelelim giderek artan enerji maliyetlerine. Metrelerce dolap, buzhaneler, mağazanın genel aydınlatması, ürünün ve rafın aydınlatılması derken, ne yapacaksınız? Dolapları kapatamazsınız! Mağazayı karanlıkta bırakamazsınız. Bunun dondurulmuş gıdası, dondurması var. Yaz geliyor dondurma dolapları sayısı artacak. Dondurulmuş gıdanın payı sürekli artıyor. Zaten tasarruf ile ilgili birçok önlem alındı geçmişte. Ama bu dönem tekrar gözden geçirilmesi ve buna paralel yeni sistemlerin ele alınması ve uygulanması gereken bir dönemdeyiz. Aydınlatmanın ‘norm kadrosu’ ‘norm armatürleri’ iş başında ve satışı etkilemeden yeni çözümlere odaklanmak gerekiyor. ‘Dışarıdan ışık kaynağı olmazsa, gözler renkleri fark etmez, demiştir Mevlana. İşin ısıtma soğutması da cabası. Eski bir turizm reklamının birinde şöyle bir şarkı sözü vardı; ‘Düşünün Antalya’da mutlu bir Hollandalı.’ Düşünün Antalya’da yazın soğutulamayan mağazaları! Doğallıkla iklimlendirme her mevsimde ve bölgede önemli! Ancak sonuçta enerji maliyetlerinin gider kalemindeki oran çok yükseldiği için tüketicilere ‘yol, su, elektrik’ olarak dönemiyor.
Bazı mağazalarda bir karikatür veya resim vardır. Peşin satan. Veresiye satan. Perakendeci müşteri tarafında daha çok peşin satan gibi görünüyor, veresiye satan gibi değil. Bence üçüncü bir resim gerekli; temkinli, sağlam, kendini, çalışanını ve müşterisini düşünen bir portre gerekiyor. Bu yok mu? Var ama kolay değil. Bunun ‘resmini yapamam’ ama tarif edebilirim. Bu resme uyan perakendecileri daha fazla göreceğiz ve konuşacağız gibi görünüyor. Tarifi kolay, gerçekleştirmesi giderek zorlaşan bir ‘resim’ bu…