PepsiCo Türkiye Yiyecek Kategorisi Pazarlama Kıdemli Direktörü Seren Çankırı: PepsiCo’nun stratejik hedeflerini, pazarlama stratejilerini ve dijitalleşme çalışmalarını açıklarken sürdürülebilirlik kapsamındaki çalışmalarını aktardı.
- PepsiCo’nun son dönemdeki stratejik hedeflerini ve pazarlama yaklaşımını nasıl tanımlarsınız? Tüketicilere odaklanma ve marka algısını güçlendirme konusunda öncelikli hedefleriniz nelerdir?
Günümüzde pazarlama faaliyetleri farklı fonksiyonların bir araya gelerek müşteri için daha fazla değer yaratan çözümler sunmasını gerektiriyor. Sağlam pazarlama stratejileri oluşturabilmek için pazar araştırmaları yapmak ve tüketicilerin, müşterilerin beklenti ve ihtiyaçlarını anlayarak onlarla ilgili içgörüye sahip olmak gerekiyor. Burada hedef değer yaratmak ve tüketiciler için benzersiz bir deneyim tasarlamaktır.
Biz de bu yaklaşımdan hareket ederek PepsiCo’da pazarlama stratejimizi belirlerken insanların ihtiyaçlarını, beklentilerini ve öngörülerini anlayarak tüketim anına ve o anda yaşanan deneyimi zenginleştirmeye odaklanıyoruz. Pazarın dinamik ve hızla değişen koşullarında bu stratejiyi uygulayabilmek için satış kanallarımızı çeşitlendirmek ve dijital kanalları daha da etkin bir şekilde kullanmak büyük önem taşıyor. Bunun için düzenli ve planlı bir şekilde yatırım yapmak gerekiyor.
- Pazarlama ve teknoloji arasındaki ilişkiyi nasıl değerlendiriyorsunuz? PepsiCo’nun teknolojiyi pazarlama stratejilerinde nasıl kullandığını öğrenebilir miyiz?
Şöyle bir gerçek var: Yeni teknolojiler pazarlama sektörüne yeni enstrümanlar sağlıyor ve bunları en etkin şekilde kullanmak gerekiyor. Inovasyon ve dijitalleşmenin son derece kritik bir öneme sahip olduğunu COVID-19’da net bir şekilde gördük ve pandemiden sonraki dönemde de satışta dijital kanalların ve yeni dijital teknolojileri etkin bir şekilde kullanmanın önemi arttı. Büyük veri ve üretken yapay zekâ gibi teknolojiler tüketicinin sesini dinlemenizi ve stratejilerinizi tüketici iç görülerine ve veriye dayalı olarak belirlemenizi sağlıyor. Bu alanda yatırım yapan şirketler rekabette güçleniyor.
PepsiCo olarak müşterilerimizin, tüketicilerin nabzını tutmak için biz satışta dijital kanalları en etkin şekilde kullanmayı hedefliyor ve bu yönde yatırımlar yapıyoruz. Yeni dijital teknolojiler bizim müşterilerimize ve tüketicilere yakın durmamızı, onlara kulak vermemizi ve zengin bir tüketici deneyimi yaşatmamızı mümkün kılıyor.
- PepsiCo, dijitalleşme ve teknolojiyi kullanarak tüketicilerle etkileşimi nasıl geliştiriyor? Özellikle mobil uygulamalar, sosyal medya ve diğer dijital platformlar üzerinden yapılan çalışmalardan bahsedebilir misiniz?
Dijital teknolojileri gerek iş ortaklarımız gerekse de tüketicilerle yakın bağlantı kurmak, onlara yeni deneyimler yaşatmak ve yaşamlarını kolaylaştırmak için kullanıyoruz. Tüketicilerle etkileşim açısından verebileceğim güzel bir örneğimiz Kazandırio uygulamamızdır. 2019 yılında tüketicilerin kullanımına açılan Kazandırio ilk yıllarında tüketici promosyonlarını dijitalleştiren bir mobil uygulama iken, değişen tüketici ihtiyaçları ve yenilikçi trendler doğrultusunda 2022 yılı itibari ile 360 derece tüketici sadakat platformuna evrildi. KazandıRio’nun indirilme sayısı 35 milyonu geçti. Kullanıcılar kampanyalara katılım sağlayarak internet paketleri, alışveriş indirimleri, oyun puanları, hediye ürünler gibi farklı birçok hediyeye anında ulaşabiliyor. Sadece 2023 yılında yürütülen birçok farklı kampanya ile 700 milyon TL’yi aşan değerde 74 milyon adet hediye dağıtıldı. KazandıRio ile tüketicilerimizle ilgili elde ettiğimiz verileri kullanarak yine KazandıRio üzerinden onlar için kişiselleştirilmiş hediyeler ve fırsatlar sunuyoruz.
- Gelecekteki tüketici trendleri hakkında öngörüleriniz nelerdir ve PepsiCo’nun bu trendlere adaptasyon stratejisi nasıl şekilleniyor? Rekabetin arttığı bir ortamda, PepsiCo’nun farklılaşma stratejileri nelerdir ve rakiplerinden nasıl ayrışmayı planlıyorsunuz?
Konuya yeme içme sektörü açısından baktığımızda bu sektörde hızlı bir değişim yaşandığını görüyoruz. Bunu da tamamen tüketici beklentilerindeki değişim yönlendiriyor. Günümüzde tüketici bir yandan yeni lezzetler ararken bir yandan da gıda ve içeceklerin üretim, dağıtım ve tüketim dâhil tüm süreçlerinin sürdürülebilir olmasına, çevre üzerinde olumsuz etkileri bulunmamasına önem veriyor. Aynı zamanda gıda ve içeceklerde sağlıklı ürün arayışı artıyor. Giderek daha fazla tüketici satın alırken ürünün etiketini ve içeriğini inceliyor. Özellikle tüketicinin eğitim seviyesi arttıkça bu yaklaşım güçleniyor. Bu koşullarda sürdürülebilirliği operasyonlarının odağına yerleştiren, sağlıklı ürünler üreten kuruluşlar tüketicilerin de ilgisini çekiyor ve rekabette öne geçiyor. Biz de bu kapsamda, PepsiCo Pozitif yaklaşımını benimsiyor ve bütün süreçlerimizde sürdürülebilirliğe odaklanıyoruz. Kısaca pep+ diye adlandırdığımız bu yaklaşım pozitif değer yaratmayı, pozitif seçenekler sunmayı ve pozitif tarım süreçlerini kapsıyor. pep+ yaklaşımının bizi rakiplerimizden ayrıştırdığını düşünüyorum. Zaten şirketimizin ürettiği ürünlerin tüketiciler tarafından benimsenmesi bu yönde önemli bir gösterge oluşturuyor.
Bunun yanı sıra, tüketicinin yeni tatlar arayışına da yanıt verme çabası içindeyiz. Buna örnek olarak, Doritos markamızla son dönemde yaptığımız iş birlikleri ve projeler ön plana çıkıyor. 2023 yılında Dekk İstanbul’da Doritos ile yapılan taco, hamburger, çıtır tavuk gibi lezzetlerin satıldığı Doritos Store’u hayata geçirdik. Doritos Store, faaliyet gösterdiği 4 ay boyunca çok ilgi gördü ve tüketicilere sevdikleri lezzetleri Doritos ile tüketmenin yeni yollarını gösterdi. Buna ek olarak, KFC’nin sevilen tavuklarının Doritos’un baharatı ve çıtırtısıyla harmanlandığı Twister Dürüm ürünü KFC’lerde satışa sunuldu ve tüketiciler tarafından çok sevildi. Yine aynı şekilde Komagene iş birliğiyle tüketicilere sunduğumuz, Doritos ile harmanlanmış çiğ köfte dürümler de tüketiciler tarafından çok seviliyor. İş ortaklarımızla yaptığımız bu gibi işbirliklerini çok önemsediğimizi özellikle belirtmeliyim.
- Şirketin gelecek hedefleri nelerdir? Hem kısa vadeli hem de uzun vadeli hedefler konusunda bilgi alabilir miyiz?
Tüketiciye yakın durarak, onun sesine kulak vererek ve tüketici içgörülerine sahip olarak onlara benzersiz tüketim deneyimleri yaşatmaya, değer yaratmaya odaklanacağız. En son teknolojilere ve dijital kanallara yatırım yapmayı sürdüreceğiz. Tüketicilerin ürünlerimize erişimini kolaylaştırmak için bütün kanalları en etkin şekilde kullanacağız. Temel hedefimiz markalarımızın tüketiciyle bu yakın ilişkiyi korumaları ve sürdürmeleridir. Sürdürülebilir üretim ve tüketimin önemi daha da artacak ve biz bu alandaki yaklaşımımızı rekabet avantajına dönüştürmeye devam edeceğiz. Ürünlerimizde fiyat ve değer ilişkisini güçlü tutacağız. Atıştırmalık gıda markalarımızda farklı stratejileri hayata geçirmeyi, değer yaratan ve toplumsal gelişmeyi destekleyen çalışmalarla farklı toplum kesimlerine ulaşmayı sürdüreceğiz.
- Tedarik zinciri boyunca sürdürülebilirlik ilkelerini nasıl uyguluyorsunuz? Tarım, üretim, taşıma ve dağıtım süreçlerinde hangi adımları atıyorsunuz?
PepsiCo olarak, dünyada sürdürülebilirlik alanında önde gelen şirketlerden biriyiz. 200’den fazla ülke ve bölgede ürünlerimiz tüketiciler tarafından günde bir milyardan fazla tüketiliyor. Ölçeğimiz sebebiyle bu konuda sorumluluk hissediyor ve aynı zamanda yine bu ölçeğimizden dolayı sürdürülebilir gıda alanında anlamlı bir değişim sağlama fırsatına da sahip olduğumuza inanıyoruz. Dünyanın önemli tarım şirketlerinden biri olmamız da bu alandaki sorumluluğumuzu artırıyor.
Her faaliyetimizde gezegenimizin limitlerini dikkate alarak, dünyamız ve insanlar için olumlu değişime ilham vererek, küresel gıda sisteminde pozitif değer yaratmak istiyoruz. Bu sebeple işimizi uçtan uca dönüştürme yolculuğuna çıktık. Adına da PepsiCo Pozitif (pep+) dedik. Bu stratejinin 3 temel başlığı var: Pozitif Değer Zinciri, Pozitif Seçenekler ve Pozitif Tarım. Tarım açısından bakarsak, Pozitif Tarım başlığı altında 3 temel hedefimiz bulunuyor:
- 2025 yılına kadar kullandığımız temel bileşenlerin %100’ünü sürdürülebilir yollardan tedarik etmek,
- 2030 yılına kadar tarımsal tedarik zincirinde yer alan 250.000’den fazla kişinin geçim kaynaklarını iyileştirmek,
- 2030 yılına kadar yenileyici tarım uygulamalarımızı, neredeyse şirketimizin tüm tarımsal ayak izine eşit olacak şekilde 28,3 milyon dönüm alana yaymak ve bu sayede 3 milyon tondan fazla sera gazı salınımını azaltmak.
Türkiye’de de tarımdaki ölçeğimiz hayli büyük. Ülkemizdeki cipslik patates üretiminin yüzde 60‘ını 20 şehirde toplam 50.000 dönüm arazi üzerinde sözleşmeli tarım ile yapıyoruz. Faaliyetlerimizde yenileyici tarım uygulamalarından bilinçlendirmeye yönelik çiftçi eğitimlerine ve tarımda teknoloji kullanımına kadar uzanan birçok alanda çalışmalar gerçekleştiriyoruz. Yaptığımız teknolojiye yönelik yatırımlarla başta su olmak üzere hem kaynaklarımızı daha verimli kullanıyor hem de net tarla verimlerinde önemli aşama kaydediyoruz.
Halen 100.000 tonun üzerinde ton patatesi depolayabildiğimiz en yeni teknolojilere sahip 7 depolama tesisimiz var. Yerel bir şirket ile tohum geliştirme ve ar-ge çalışmaları gerçekleştiriyoruz. Bugün itibariyle topraksız tarım olarak da bilinen, hidrofonik sistem ile cipslik patates tohumlarının neredeyse tamamı Türkiye’de yetiştiriliyor. 16 yıldır Agro Akademi adını verdiğimiz eğitim ve iletişim platformumuz ile çiftçilerimizi destekliyoruz. Agro Akademi bugüne kadar tüm Türkiye’de yaklaşık 20 bin adam/saatin üzerinde eğitim vermiş durumda.
Çiftçilerimize tarımsal üretimin ana girdileri olan tohum, ilaç ve gübre desteğini ayni olarak sağlıyoruz. Tarımsal sulamada kullanılan elektrik gibi maliyetler için de nakdi destek sağlıyoruz. Ayrıca çiftçilerimiz tohum satın alırken bankalardan kredi alma ihtiyacı duyarlarsa PepsiCo sözleşmelerini teminat olarak da kullanabiliyorlar.
Özellikle Türkiye gibi su riskinin yüksek olduğu bir coğrafyada düşük basınçlı sulama teknolojilerine yönelik ciddi yatırımlar yapıyoruz. Bu çerçevede yaptığımız çalışmalarla tarlada birim başına kullandığımız su etkinliğini %10 artırarak buradan su tasarruf sağlamış durumdayız. Buna ek olarak düşük basınçlı sulama teknolojilerine yönelik çalışmalar ve verim artışı sayesinde tarımda birim başına kullandığımız suyu Türkiye’de yüzde 50 azaltmayı başardık. Birim patates üretiminde salınan CO2 seviyesi %50 azaltılırken 2010 yılından beri net tarla verimleri %30 artırıldı. Depo fireleri ise %26 azaldı.
Ayrıca, Türkiye’de geri dönüştürülmüş PET kullanımında lider firmalardan biri olan PepsiCo olarak ambalaj döngüsünü küresel düzeyde odağımıza aldık ve ambalajların asla atık olmadığı bir dünya kurmak için çalışıyoruz. Tüm ambalajlarımızda geri dönüştürülmemiş plastik kullanımını azaltmaya yönelik hedefler koyuyoruz. Temel hedefimiz “Sıfır Atık”, yani kullandığımız tüm paket malzemelerinin, döngüsel ekonominin bir parçası olmasıdır. Türkiye’deki 6 fabrikamızın hepsi sıfır atık düzeyinde faaliyet gösteriyor. Fabrikalarımızın tamamı 2021 yılında Çevre ve Şehircilik Bakanlığı’nın Sıfır Atık Belgesi ile sertifikalandırıldı. Tarladan fabrikaya kadar uzanan döngüsel ekonomi modelini, geri dönüştürülmüş malzemelerden sıfır atık prensibine kadar uzanan 360 derecelik bir vizyonla yönetiyoruz.