Trendler. Fiyat artışları. Karlılık. Private Label (PL) markalar. İstihdam. Tüm bunlar önemli başlıklar.
Gıda perakendesi için olmazsa olmazlar içerisindeler. Bir tarafta sektörde yaşanan gelişmeler diğer yanda yaşanan ve birazda ‘girdap’ haline dönüşen fiyat artışları.
Önce bazı önemli ipuçlarının yer aldığı bir araştırmadan bazı bölümleri aktarmak istiyorum.
(1)‘‘ Perakendenin yükselen trendleri neler?
Geride kalan 2 yılın ardından sıkça duyduğumuz yeni normal tanımı içerisinde yer alan pek çok tüketici davranışı ve trendler “yeni” sıfatını attı ve birer normale dönüştü. Böylesi dönüşüm süreçlerinde ise günün fotoğrafını çekmek ve yükselen trendleri daha yakından takip etmek gelecek için kritik ipuçları taşıyor. Gıda Perakendecileri Derneği (GPD) Ortak Gelişim Kongresi’nde NielsenIQ liderleri, FMCG (hızlı tüketim ürünleri) perakendesinin güçlü 2021 performansını ortaya sererken yakın gelecekte perakendede başarının anahtarlarına da ışık tuttu.
NielsenIQ Türkiye Perakende Hizmetleri Direktörü Serhat Sükan ve NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan, FMCG perakendesinin hem 2020 – 2019 kıyaslamasında yüzde 22 büyüme hem de 2021 – 2020 kıyaslamasında yüzde 25 büyüme kaydettiğini belirten Didem Şekerel Erdoğan, büyümede küçük formatlı marketler ve geleneksel kanal katkılarının öne çıktığını söyledi. ” (1)Kaynak: Marketing Türkiye, Nafizcan Önder, 9 Kasım 2021 özetle.
Yaşanan ve halen devam eden Covid – 19 salgınında gıda perakendesi iyi bir sınav verdi. Çoğu yerde yok satmadı, yasa gereği açık kaldı, açık tuttu ve e – ticaretten aldığı payı katladı.
(2) “ Didem Şekerel Erdoğan, benzer ülke örnekleriyle kıyaslandığında modern ticaretin Türkiye’de çok önemli bir büyüme potansiyeline sahip olduğunun da altını çizdi.
E – ticaret büyümesini sürdürüyor
Bu dönemde e-ticaretin payının FMCG pazarında yüzde 6’ya ulaştığını ifade eden Şekerel Erdoğan sözlerini şöyle sürdürdü, “Türkiye, bu oranla e-ticaretin satış ağırlığında en önde geldiği Çin (yüzde 30), Güney Kore (yüzde 26) ve ABD (yüzde 15) gibi ülkeleri yakından takip ettiği gibi, Avrupa’da da e-ticaretin en çok ağırlığa sahip olduğu ülkeler arasında İngiltere (yüzde 15) ve Fransa (yüzde 9)’dan sonra yer alıyor.”
E – ticarette zirvenin sahibi sıcak içecekler!
Açıklamasına “Avrupa ortalamasının çok üzerinde gelişen bu büyüme öyküsü heyecan verici olduğu gibi, aynı zamanda globalde de yaygınlaşan çoklu kanal tercihlerini anlamanın ne kadar önemli olduğunu gösteriyor” şeklinde devam eden Şekerel Erdoğan, e-ticaretin bu yüksek büyümesiyle tüm kategorilerde payını artırdığını, ancak büyümede liderliği sıcak içecek kategorilerinin aldığını paylaştı. NielsenIQ verilerine göre e-ticarette en çok büyüyen ilk 5 kategori Türk kahvesi, hazır kahve, çay, ev temizleyicileri ve deodorantlar oldu.
Çoklu kanal stratejilerine dikkat!
Gelişen çoklu kanal yapısını da vurgulayan Şekerel Erdoğan, “Türkiye’de e-ticaret büyümesi, pandemi öncesi seviyenin üzerinde kalmaya devam etti ve ilk 8 ayın sonunda geçen senenin aynı dönemine oranla yüzde 89 büyüme gösterdi” diyor. Çoklu kanal deneyimininse yalnızca e-ticaretin yükselişinden ibaret olmadığını, fiziksel mağazaları da kapsadığını ve önemli bir deneyim boyutu içerdiğini dile getiren Şekerel Erdoğan, alışverişçiye güçlü bir çoklu kanal deneyimi sunmak için anahtar kelimelerin bulunurluk, derleme-sunma, yakınlık–aciliyet ve heyecan olduğunu belirtiyor.
Büyüme için inovasyon kritik noktada!
Tüketici trendleriyle devam eden NielsenIQ Türkiye Perakende Hizmetleri Direktörü Serhat Sükan, alışverişçinin özellikle Covid’le birlikte değişen hayat tarzı ve beklentilerinin ürün ve kanal tercihlerini belirlediğine dikkat çekiyor. Pandemi döneminde güven arayışı nedeniyle alışverişçilerin yeni ürünleri denemekten bir miktar uzaklaştığını, ancak pandeminin etkisinin atlatıldığı “yeni normal” dönemde alışverişçilerin tekrar inovasyona yöneldiğini vurgulayan Sükan, bu dönemde inovasyonların büyümeye önemli katkı sağladığının altını çiziyor.
Değer algısı güçleniyor
Pandeminin finansal etkileri nedeniyle “değer” algısı ve arayışının güçlendiğini belirten Sükan, bu noktada tüketiciye avantajlı fiyat sunan büyük gramajlı ürünlerin, gıda başta olmak üzere tüm alt gruplarda toplam satışlar içindeki ağırlıklarını artırdıklarını sözlerine ekledi. Sükan, pandemi döneminde geri çekilen bir diğer olgu olarak promosyonların da yeni normal dönemiyle birlikte geri döndüklerini ve tüketici tercihlerinde etkin rol oynadığını belirtiyor.” (2) Kaynak: Marketing Türkiye, Nafizcan Önder, 9 Kasım 2021,özetle.
Serbest piyasa kurallarına rağmen ve özellikle de fiyat artışları sonrası gıda perakendesi bir anlamda üçüncü ‘şok dalgası’ ile karşılaştı desem abartmış olur muyum? Bunlardan ilki; soğan patates fiyatları ile başlamış ve sebze meyve konusunda yaygınlaşmış ve sonrasında tanzim satışlara uzanan bir yelpazede süreç devam etmişti. Sektör (genelleme yapmak istemiyorum) tarlada 50 kuruş, rafta 5 lira konusunu anlatmış ve/veya yeterince anlatamamış olsa ki süreç gündemde ciddi yer etmiş ve bazı müşteriler bu konuda ya kısmen ikna olmuş ya da pek olmamışlardı. Ancak sektörün güçlü STK’ları arasında görüş birliği tam olarak sağlanamadığından olsa gerek, ortak açıklamalarda yeterince yer bulamadığı kanaatindeyim. Bu durum daha sonra da yaşanmaya devam etti. Farklı öncelikler, ortak sorunlar arasındaki yansıma farklı kırılımlarla kendini gösterdi. Güçlü STK’lar ve zincir marketler farklı kulvarlardan açıklamalar yapmaya devam ettiler. İkinci dalga fiyat artışlarına paralel yaşandı ve yaşanıyor da. Hızlanan bir arabanın analog göstergeleri misali arttı fiyatlar. Bu konu doğallıkla bir rahatsızlık kaynağı oldu ve olmaya da devam ediyor. Dövizdeki yükseliş, artan hammadde ve lojistik maliyetleri de eklendiğinde fiyatlar birden çok yükseldi. Dövizdeki düşüş fiyatlara beklenen oranda yansımadığı gibi, bu konuda yükselişten yaşanan artış kadar dövizdeki düşüşten etkilenmesi beklenen indirimlerde de yaşandı.
Private Label; bu PL ‘dost’ mu? ‘Düşman’ mı? Bu metaforu alışverişçiler için yapmıyorum. Alışverişçi zaten bunun biliyor ve alışverişini buna göre yönlendiriyor. Ürünü alıyor veya almıyor. Zaten perakendeci eğer PL ürünü varsa tüketiciye seçenek olarak sunuyor, diğer birçok kategoride sundukları gibi. Üreticiler içinde bu bir anlamda böyle. Ya üretim teklifini kabul ederler ya da etmezler. Firmanın stratejisidir bu. Private Label ’ı üreten kendi ürettiği markasını da aynı perakendecinin rafında satıyorsa bu biraz farklı bir durum yaşatıyor fiyat seçenekleri içerisinde ama bu da gene onların bileceği iş. Daha evvelde PL ile ilgili yazımda bunun enflasyonu nasıl arttırdığını anlayamadığımı yazmıştım. Ülkemizdeki oranı kısıtlanmak istediğinde, ülkemiz dışındaki ülkelerdeki Private Label oranlarını aktarmıştım. Ve bu ülkelerde enflasyon oldukça düşük diye biliyorum. Ekonomist olmadığım için onların alanlarına girmem. Ancak alışverişçi kendi tercihini yaparken fiyattan gramaja, PL’dan markaya birçok kriteri baz alıyor ve alacakta. Buna paralel müşterilerin fiyat farkındalığı daha da artmıştır diyebilirim.
İşin karlılık ve büyüme kısmına gelince; karlılıkta son dönem yaşanan gelişmelere paralel, bazı kategorilerde beklenen marjın altında kalınması sürpriz olmayacaktır. Özellikle tüketicinin fiyata duyarlı olduğu ve sıklıkla haber konusu olan kategorilerde ( sıvı yağ, temizlik kâğıtları, süt ürünleri vb.) örnek verilebilir. Ancak yaşanan hammadde ve döviz kuru artışları da dikkate alındığında yapılan zamlar bir oranda ‘makul’ karşılandı veya karşılamaktan ‘uzak’ oranda fiyat artışları yaşattı.
Bu noktada özellikle gıda perakendesi yaşanan bu yeni ‘dalgada’ bu zamları anlatmada bir önceki döneme göre daha da zorlandı kanımca. Kim stokçuluk yaptı? Kim yapmadı? Kim fahiş fiyat artışı yaptı? Kimler yapmadı? Bu soruların cevabı, bunu araştıran ilgili kurumlarda ve muhataplarında.
Bunun içinde kasıt varsa (ki olmamalı) bunun yetkili mercileri var ve bunu doğallıkla takip ediyorlar zaten. Bu hafta meclise (TBMM) sunulacak olan stokçuluğa karşı yeni yaptırımlar içeren yasa tasarısı da ilgili kesimler tarafından beklenmektedir.
Ancak durumu nihai tüketiciye anlatma konusuna gelince İstanbul PERDER’in ulusal bir haber kanalında gördüğüm bildirimini dikkat çekici ve doğru da bulduğumu belirtmek istiyorum. Asgari ücrete yapılan zam ve sonrasındaki yansımaları önemli. Bunun istihdam üzerindeki etkisi de.
Her sektörde olduğu gibi perakende sektöründe de istihdam önemli! Çünkü istihdam içerisinden önemli bir pay alıyor organize perakende. Bunun korunması ve devamı oldukça önemli olacaktır.
Önümüzdeki dönemde perakende sektörü asgari ücret üzerinde yer alan maaşları dengelemeyi, buna paralel kar etmeyi, fiyat artışlarının olumsuz etkilerini absorbe etmeyi ve istihdamdaki etkisini de koruyarak sürdürebilirse, en gözde sektörlerden biri olma özelliğini kaybetmediği gibi arttıracaktır da.
Ancak yaşanan olumsuzluklar daha da artarsa, yeni bazı zorluklarla karşılaşması da olasıdır. Hiçbir kuruluşun kar etmeden ayakta kalamayacağı gerçeğinden hareketle bu karlılığın da alışverişçilerden karşılık bulması ile devam edeceğinden, bir anlamda işlerin biraz ‘netleşmesi’ gerekecek düşüncesindeyim. Bu ‘netleşmenin’, güncellenmesi beklenen Perakende Yasası’ndan önce olmasını önemli buluyorum! Perakende trendlerinin fiyat artışlarında kaybolmayacağı bir yıl dilerim…