Yaşanan küresel salgın hemen hemen tüm sektörleri etkiledi ve etkilemeye de devam ediyor.
Perakende sektörü açısından bakacak olursak farklı kulvarlar değişik ve/veya paralel şekillerde etkilendiler. Bu etki, alışveriş merkezlerinde, cadde mağazalarında, marketlerde ve e – ticarette farklı şekillerde yaşandı ve öylede olmaya devam ediyor. Örneğin alışveriş merkezlerinde, yeni normal sonrası gerçekleşen yeni kısıtlamalar neticesinde hafta sonu kapanma ve kapanış saatinin 20.00’a çekilmesi ciddi oranlara varabilen ciro kaybına yol açtı.
Birçok ülkede başlatılan veya uygulama aşamasına gelen aşı, belirli bir süreç sonrası bazı rahatlamaları gündeme getirebilecek gibi görünüyor. Bunun fragmanlarını izliyoruz ama henüz filmi göremedik. Bu yazımda konu ile ilgili çeşitli araştırmaları ve kişisel öngörülerimi paylaşmak istiyorum.
(1) “ Perakende sektörü COVID – 19 sonrası döneme nasıl hazırlanmalı?”
“COVID – 19 virüsünün hızla yayılması nedeniyle alışveriş merkezleri ve mağazaların kapanması perakende sektörünü önemli ölçüde etkilemiş durumda. Mevcut durum özellikle cirolarının önemli bir kısmını müşteri (ayak) trafiğinden elde eden gıda dışı perakende sektörü için büyük zorluklar yaratıyor. Tedarik zinciri, insan kaynakları ve mağaza operasyonlarında oluşan problemleri çözmek ve salgın sonrası sürece sağlıklı bir şekilde geçiş yapabilmek için hem mağaza içi hem de mağaza dışında önlemler almak gerekebilir. Gıda dışı perakende sektöründe mağazaların kapanması, gıda perakende sektöründe ise sosyal mesafe uygulamaları nedeniyle tüketiciler alışverişlerini ağırlıklı olarak e–ticaret kanallarına yöneltmiş durumda. Firmaların e – ticaret ciroları rekor seviyelere ulaşsa da bu kanalın normal dönemde fiziksel kanallardan elde edilen ciroya ulaşması çok mümkün görünmüyor. Dolaysıyla toplam ticarette önemli bir yere sahip olan mağaza formatının gerekli önlemlerle yeni döneme hazırlanması krizi atlatma adına kritik önem taşıyor.
“ Temassız ödeme ve kasiyersiz kasa çıkışı uygulamaları ”
Tüketicilerde oluşan virüs kapma endişesini mağaza içinde en çok tetikleyen noktalardan biri olan kasalardaki trafiğin ortadan kaldırılması mağaza trafiğini salgın öncesi haline getirmede önemli rol oynayabilir. Amazon tarafından geliştirilen ve önce “Amazon Go” mağazalarında kullanılan daha sonra COVID – 19 salgını ile perakendecilere satışı başlatılan kasiyersiz “check – out” teknolojisi bu alandaki öncü uygulamalardan biri olarak gösterilebilir. Video kamera ve hareket sensörü kullanılarak alınan ürünleri tespit eden ve tüketicilerin kredi kartlarını eşleştirdikleri mobil uygulama yoluyla ödemeleri alan uygulama, sosyal mesafe ve kasiyerle temas sorunlarına çözüm olacak nitelikte. Öte yandan birçok farklı ülkede perakendeciler bu konuda müşterilerinin hayatını kolaylaştırmak ve müşterilerine güven vermek adına mağaza içerisine girmeden ürünlerin teslim alınmasına olanak sağlayan “curbside pickup” uygulamalarını devreye soktu. Uygulama kapsamında online sipariş veren müşteriler paketlerini mağaza önünden veya alışveriş merkezi otoparklarından teslim alabiliyor.
“ Personel güvenliği ve eğitimi ”
Bu süreç bize firmaların en önemli varlıklarından birinin çalışanlar olduğunu tekrar hatırlattı diyebiliriz. Salgından sonraki süreçte çalışanların hem fiziksel hem de duygusal yönden korumak işimizin de devamlılığı açısından kritik önem taşıyor. Kriz süresince bu alanda aksiyon alan firmalar önümüzdeki döneme rakiplerinden daha avantajlı başlayabilir. Bu dönemde işgücünü koruma ve geliştirme adına firmaların yanı sıra sektör dernekleri de devreye girmiş durumda.ABD’de faaliyet gösteren Ulusal Perakende Federasyonu bu kapsamda sektör çalışanlarını geliştirmek için ücretsiz eğitim programları düzenleyeceğini duyurdu.”
1) Deloitte Perakende Sektörü Covid – 19 Sonrası Döneme Nasıl Hazırlanmalı? s. 2 s. 5 özetle
Deloitte’ın raporunda belirttiği mağazadan teslim uygulamaları ülkemizde de uygulanmaya başladı.
E – ticaretteki artış artarak devam edecek gibi görünüyor. Çünkü beklendiği gibi salgın yerini giderek artan bir normalleşmeye terk ederse. Ancak buna rağmen alışkanlıklar kolay kolay terk edilmiyor veya edilemeyebiliyor. Online alışveriş de bunlardan biri olarak gündemde kalacak.
Mağaza içi alışverişe baktığımızda, temassız alışverişte de bir yükseliş söz konusu. Müşteri temassız ödeme dediğinde, kullandığı maskeye rağmen kasiyerin yüzündeki ek gülümsemeyi neredeyse hemen fark edebiliyorsunuz. Üstelik belli bir süredir, temassız ödemeyi kasiyerin yönlendirmesinden çok alışverişçilerin kendileri talep eder ve önerir oldular. Bu uygulamada büyük oranda kalıcı olacaktır.
(2) “ Amazon Akıllı Bir Market Arabası Tasarladı ”
“Amazon, müşterilerinin raflardan ne aldığını takip eden ve kasiyere gerek kalmadan otomatik olarak ödeme yapabilen, “Dash Carts” isimli alışveriş arabası tasarladı.
Şirket tarafından geliştirilen mekanizmada, alışveriş arabası sahip olduğu kamera ve sensörler sayesinde müşterilerin sepete ne attığını otomatik olarak kaydediyor ve alışveriş tutarını kullanıcının Amazon hesabına yansıtıyor. Alışveriş arabasını kullanmaya başlamak için ise, cihazın üzerinde bulunan QR kodunu Amazon uygulamasında taratarak sepetin kilidini açmak gerekiyor. Ardından, market arabası Alexa ile senkronize ediliyor. Kullanıcı isterse daha önceden hazırladığı alışveriş listesini sepetine yükleyerek, daha fazla ürün almaktan kaçınabiliyor.”
2) Cansu Bolat, Pazarlamasyon, 17 Temmuz 2020
Pandemi alışveriş alışkanlıklarını değiştirdi değiştirmesine de perakende sektöründe yaşanan teknolojik gelişmelerin birçoğunu bundan ayrı tutmak gerekli. Çünkü çoğu gelişme Covid – 19 öncesinde de geliştirildi ve uygulandı. Bu tip teknolojiler Covid sonrasında da perakende de geliştirilmeye ve kullanılmaya devam edecek. Ancak sektör olarak perakendenin yaşanan sorunlara çabuk adapte olabilmek gibi bir özelliğe de sahip olduğunu belirtmek isterim.
Bu bağlamda, konuya çalışanların ve müşterilerin güvenliği açısından bakmaya devam edersek;
(3)“ Çalışanların ve müşterilerin güvenliğini sağlama ”
“Çalışanların ve müşterilerin sağlığı hiç şüphesiz ki, pandemi süreci boyunca şirketlerin bir numaralı önceliği olarak belirlenmelidir. Bu süreç boyunca çalışanlarla kurulacak düzenli iletişim ve çalışanların ihtiyaçlarına özel, çalışma performanslarını ve bağlılıklarını arttıracak adımlar kritik önem taşımaktadır. Müşteriyle ise iletişim sıklığını arttırarak kriz dönemindeki ek ihtiyaçlarını dinlemek, ihtiyaçlara paralel çözüm önerileri üretmek sadece pandemi sürecinde değil, gelecek dönemde de şirketlere pozitif bir şekilde yansıyacaktır. Pandemi süreci boyunca çalışanlar ve müşteriler düşünülerek hazırlanacak aksiyon planları ve uygulanacak şeffaf yönetim süreçleri ise bu sürecin şirketler, çalışanlar ve müşteriler adına görece daha kolay geçmesini sağlayacaktır.”
3) KPMG, Covid – 19 Gündemi, Yeni gerçeklikte makro trendler, s. 10 özetle
(4) “ Covid – 19 ile değişen müşteri deneyimi ”
“Pandemi döneminde müşteri deneyiminin değişmesine bağlı olarak, pandemi sonrasında organizasyonlar müşterilere yönelik stratejilerini baştan yazıyor…
Stratejik, yönetsel, operasyonel, organizasyonel ve teknolojik altyapılarına müşteri perspektifini yansıtarak gelişim alanlarını tespit eden ve bu alanlarda somut aksiyonlar alarak ilerleyen organizasyonların, rekabet ekseninde avantajlı konuma yükselmesi beklenmektedir.
Müşteri alışkanlıklarının öngörülemez olduğu bir dönemde, müşteri talebi ve davranışlarının nihai şeklini doğru şekilde tahmin etmek ve buna uygun adımlar atmak, Covid – 19 sonrasında şirketlerin normale dönüş süreci için belirleyici olacaktır.
Müşteri davranışlarını ve alışkanlıklarını iyi tahmin edebilen ve bunlara göre konumlanabilen organizasyonlar, hem mevcut fırtınalı havaları atlatabilecek hem de gelecek için sağlam temeller atacaktır.
Pandemi ile birlikte tüketici dinamikleri de şekil değiştirmiştir. Firmalar için bu değişim, her şeyden önce firmaların ticari gücünü belirleyen müşteri talebinde bir kriz anlamına gelmektedir.
Piyasaya erişimde, ürün ve hizmetlere olan talepteki değişim müşteri beklentilerinin ve ihtiyaçlarının da ciddi oranda farklılaşmasına yol açmıştır. Tüketicilerin satın alma davranışlarında dijital kanal kullanımları artmış, hâlihazırda tüketim alışkanlıkları olan markaları sorgulamışlar ve yeni markalar denemişlerdir. Her bir ürün ya da hizmet temininde sağlık ve hijyen faktörleri ön plana çıkmıştır.
6 bileşenli müşteri deneyimi yaklaşımı
Organizasyonların müşteri deneyiminin yönetimi alanındaki kaslarını geliştirmeleri için; müşteriyle empati kurma, kişiye göre özelleştirme, müşterinin bilgi, ürün ve hizmetlere en kolay, zahmetsiz erişimini sağlama, müşteri beklentilerini yönetme, ihtiyaç ve sorunlara çevik çözümler üretme ve bütünsel bir yaklaşım sergileme sıralanan müşteri deneyimi modeli üst yönetimler için müşteri deneyimini mükemmelleştirmek adına atılacak adımlar konusunda bir kılavuz görevi üstlenecektir.
Organizasyonlar markaları için geliştirdikleri ana pazarlama ve marka iletişim planlarını, bu 6 bileşendeki yetkinliklerini vurgulayacak şekilde gözden geçirmelidirler.
Covid – 19 ve müşteri deneyimi
Covid – 19’un getirdiği belirsizlik ortamında, sağlık ve güvenlik gündemin birinci maddesi olurken, firmalar bu yaklaşımı hem müşterilerine hem de çalışanlarına eksiksiz yansıtmak durumunda kalmışlardır. Bir yandan şirketlerin operasyonları daha önce karşılaşılmamış sorunlar ile test edilirken, diğer yandan da müşterilerin yeni geliştirdikleri davranış ve beklentiler, firmaların müşteri odaklı yeni bir aksiyon planına ihtiyaçlarını arttırmıştır. Müşteri deneyiminin yeniden tanımlandığı bu dönemde, müşterilerin beklentileri deneyimden ziyade operasyonun devamı olurken, bunun en büyük örneği kriz öncesi dijital kanalı tercih etmeyen müşterilerin dahi kanal tercihlerinin dijitale kayması olmuştur. Krizin başlamasıyla rekabetin ürün ve fiyattan ziyade, bulunurluk ve erişime dönüşmesi firmaları operasyon odaklı yaklaşıma itmektedir. Müşteri algısının her türlü değişikliğe açık olduğu bu sürece, sadece kriz açısından değil aynı zamanda orta ve uzun vadede oluşabilecek fırsatlar açısından yaklaşmak firmalar için ayırt edici bir nokta olacaktır.
KPMG’nin 2019’da gerçekleştirdiği araştırmaların sonucu ortaya çıkan ve empati ile kişiye özel kılmanın başı çektiği bu sıralama Covid – 19 ile birlikte değişikliğe uğramıştır. Kriz öncesi dönemin öne çıkan yaklaşımlarının yerini normale dönüş ile birlikte bütünlük, çözüm üretme, zaman ve efor almıştır. Kişiye özel oluşturulan deneyim, müşteri verileri temelli olduğundan, firmalar değişen kanal tercihleri ve müşteri davranışları üzerinden toplanacak yeni veri setlerinin ancak belirli olgunluğa ulaşması ile yenilenmiş kişiye özel deneyimi sunabilecektir.”
4) KPMG, Covid – 19 Gündemi, Yeni gerçeklikte makro trendler, s. 14 – 15 özetle Raporun devamında yer alan Covid – 19 sonrası bölümünü de paylaşmak istiyorum.
(5) “Covid – 19 sonrasına hazırlık”
“Covid – 19 bir süreç olarak ele alındığında firmaların salgın başlangıcına hazırlıksız yakalanmaları finansal, operasyonel ve müşteri ilişkileri açısından bir dizi sorunu beraberinde getirmiştir. Bu süreçte edinilen tecrübeler ile birlikte Covid – 19 sonrası dönemde daha verimli ve müşteri odaklı yaklaşımların tasarlanması firmaların yeni odağı olacaktır.
Covid – 19 her şeyden çok müşteri değer ve davranışlarına etki etmiştir. Müşterilerin firmalara olan bakış açıları salgının her bir aşamasında farklı bir hal almaktadır. Covid – 19 sonrası düzende müşterilerin sürecin getirdiği ve getirmesi beklenen yeni özellikleri yansıtması ve geçmişteki müşteri profili dışında bir profil çizmeleri beklenmektedir.
Covid – 19 le beraber ortaya çıkacak olan “yeni müşteri” profili dijital dönüşümü hızlandırmaktadır. Altyapıya bu amaçla yapılacak yatırımlarda göz önüne alındığında, Covid – 19 sonrası dönemin büyümeden ziyade dönüşüm odaklı olması, bu dönüşümün merkezinde de müşterinin ve ona sunulan deneyimin olması beklenmektedir.
Değişen kanal tercihleri ile beraber firmaların müşteri davranışlarını anlamlandırma yöntemleri de farklılık gösterecektir. Sektörden sektöre yaklaşımlar değişmekle birlikte, müşteri deneyiminin verimli ve tutarlı olmasının bir numaralı koşulu olan müşteri odaklılık için gereken müşteri bilgisinin toplanma, işlenme ve kullanılma yöntemlerinde analitik çözümler ağırlığını daha da arttıracaktır.
Müşteri tercihlerinin hızla ve kolaylıkla değişebileceği Covid – 19 sonrası dönemde anket, fokus grup ve geribildirim gibi çevrimdışı bilgi kaynaklarının yerini gerçek zamanlı işlenebilecek sosyal medya, online anket ve online gezinme verisi alacaktır.
Firmaların pandemiyi atlatmasının ötesinde, Covid – 19 sonrası dünyada da güçlü şekilde yer almasını sağlamak kritik önem taşımakta. Zamanın değişen dinamiklerine kolay adapte olabilen, esnek ve dayanıklı bir organizasyon yaratarak pandemi sonrası geri dönüş planını hazırlamanın tam zamanı olduğunu düşünüyoruz. Firmalar öğrenimlerini uzun dönemli büyümeye dayalı bir iş planı hazırlarken kullanmalı, yeni tedarik yöntemleri geliştirmeli, değer zincirinizin değişen akışlarına hâkim olmalı ve yeni normal ile uyumlu bir şekilde faaliyet göstermelidir. Peki, gerçekten müşteriyi merkeze alarak hareket etmek, her zaman doğru mu? Hayır, maalesef her zaman çok da doğru değil.
Müşteri deneyimi alanındaki yatırımların geri dönüşü, müşteri beklentileri ile söz konusu beklentileri karşılamak için göze alınan maliyetler arasında kurulan dengeye bağlıdır ve bu denge, müşterilere hizmet verirken yapılan tüm harcamaların optimize edilmesinden geçmektedir.”
5) KPMG, Covid – 19 Gündemi, Yeni gerçeklikte makro trendler, s. 17
Yukarıda alıntıladığım bölümdeki analiz ve yorum bana yazının finalinde yazacak pek bir şey bırakmadı diyebilirim.
Sonuçta pandeminin 2021 yılında izleyeceği seyir, aşıların uygulanması sonucundaki etkileri ve buna paralel beklenen yeni normalleşme sektör açısından da belirleyici olacaktır. Omnichannel perakendecilik de dikkate alındığında, her kulvardaki tüketici doğallıkla parasının karşılığını almak istemeye devam edecektir. Salgının başına göre payı giderek artan alternatif alışveriş kanalları nedeniyle tüketicilerin daha fazla seçme şansı olduğunu da unutmamak gerek.
McKinsey & Co’nın bir araştırmasına göre; krizin ilk altı ayında tüketicilerin % 36’sı yeni bir markayı denedi ve Z kuşağı üyelerinin bunu yapma olasılıkları oldukça yüksek!
Bu vesile ile iyi ve sağlıklı bir yeni yılla birlikte bol kazançlar dilerim…