Kategori Yönetiminde ‘VALS’ devam ediyor. Önce kısaca yeniden anımsayalım;
‘‘ VALS (values and lifestyles) Değerler ve yaşam tarzları. Tüketicilerin değerlerine ve yaşam tarzlarına dayanan piyasa bilgisi. Tüketicileri üç gruba ayıran VALS verileri kişilerin alım kararlarını anlamak amacıyla kullanılır:
- İhtiyaç yönelimliler (kesinlikle ihtiyaçlarına göre alım yapan tüketiciler)
- Dışa yönelimliler (alım davranışlarının diğer insanların kendilerini algılama şekline göre belirlendiği tüketiciler)
- İçe yönelimliler (temelde kendi psikolojik ihtiyaçlarını karşılamak üzere alım yapan tüketiciler)’’1
Bu ‘dans’ zaten kolay değildi. Giderek de zorlaştı ve zorlaşıyor da!
Kategori yönetiminde güncellemeler her zamanki gibi önemini koruyor! Güncellemelerin etkisi doğallıkla raflarda, markalarda ve ürün çeşitliliğinde gözlemleniyor. Bu güncellemeler alışverişçiler tarafından ‘oylanıyor’ ve sepette ve/veya ekranda sonuçlanıyor.
O halde ‘dansa’ devam.
“ En yavaş kadar hızlıyız.”
Bu cümle ‘Değişen Dünya’da Dönüşen Tüketici Davranışı’ adlı sunumdan. Türkiye Perakendeciler Federasyonunun düzenlediği 14. Yerel Zincirler Buluşmasında izlediğim ve notlar aldığım bu sunum; Unilever Ev Bakım Ürünleri Türkiye, Türki Cumhuriyetler, İran ve Orta Doğu Tüketici ve Pazar Araştırmaları Lideri Gizem Başdemir ile NielsenIQ Perakendeci Hizmetleri Orta Doğu ve Afrika E – Ticaret Direktörü Turan Konu tarafından sunuldu.
Bazı notlarımı özetle paylaşmak istiyorum.
“ FMCG Perakende uzayında bakkal, kuruyemişçi ve büfeler daralırken, Modern Kanal son on yılda % 221 büyüdü. FMCG pazarındaki en yüksek ciro ve hacim büyümeleri, SPM 400 – 1000 m2 ve SPM > 2500 kanallarında kaydedildi.
Hızlı tüketim ürünleri online sayışları 2023’e güçlü bir başlangıç yaptı.
Daha fazla kişi hızlı tüketim ürünlerini online alıyor ve daha fazla harcıyor.
- İnternet kullanan kişiler % 90
- Online alışveriş yapan oranı % 58
Kişisel Bakım, Ev Bakım, Yiyecek ve İçeceklerde online payı arttı.
Odaklanılması gereken 5 yeni küresel trend:
- Uzun vadeli enflasyon
- Artan tüketici iyimserliği
- Hesaplı harcama dönemi
- Market markalarının artan gücü
- Hacimsel büyüme baskısı
Hane gelirini yönetmek için tüketici sadece gerekli ürünlere yöneliyor…
Hane gelirini yönetmek için ilk 5 önlem:
Gereksiz harcamalar yapmamaya çalışıyorum. Türkiye % 47 Global % 47
Belirli bir bütçeye bağlı kalıyorum. Türkiye % 26 Global % 40
En düşük fiyatlı ürünü almak için çaba harcıyorum. Türkiye % 32 Global % 39
Gelecek için biriktiriyorum. Türkiye % 31 Global % 29
Yaşama dair planlarımı erteledim. Türkiye % 12 Global % 18
2024 Büyümesine Yön Verecek Aksiyonlar
- FMCG Enflasyonu: Uzun vadeli enflasyon döneminde karlılığı korumak için stratejik olarak ve düzenli biçimde fiyat yönetim stratejileri uygulanmalı.
- Tüketici İyimserliği: Kırılgan tüketici iyimserliği, özellikle işsizlik boyutu takip edilerek, dikkatli biçimde izlenmeli.
- Hesaplı Harcama: Markalar ve perakendeciler, tüketicinin hesaplı harcama ve tasarruf stratejileri ekseninde geliştirdiği alışkanlıklara uyum sağlamalı.
- Market Markaları: Market markalarının artan gücü teslim edilmeli onunla fiyat rekabeti yapmak yerine bir arada var olma stratejileri geliştirilmeli.
- Hacimsel Büyüme: Sürekli hale gelen hacim düşüşleri, tüketicilerin markalarla bağının koptuğuna işaret ediyor olabilir. Gelecek büyümesi, kısa vadeli hacim kazançlarına kurban edilmemeli.”
Bu ayrıntılı ve ustaca hazırlanmış sunumun özetinden sonra, tekrar yazının başına dönmek istiyorum.
Değişimler yaptığımız işleri, planları ve kategori uygulamalarını sürekli güncellememizi gerektiriyor.
Genel olarak birçok mağaza zinciri kategori yönetimini uyguluyor. Bunun sonucunda ya planogramları uyguluyorlar ya da belirli bir raf planına sadık kalıyorlar. Artık bazı zincirler belirlenmiş mağaza formatında bile yeni bir ürün miksi uyguluyor ve ya planogramı ya da rafı buna göre yeniden düzenliyorlar. Bir üst caddedeki aynı format mağaza ise eski planogramı ile yola devam ediyor.
Peki ya bu planogramların oluşmasındaki emek. Bir ürün listelemek veya bir önyüz daha almak için harcanan çaba. Yeni bir güncelleme için, yine, yeni, yeniden.
Bu durum daha farklı manevralar yapılmasını gerektiriyor.
Hacimsel büyüme isteniyor.
Ciroların artması ( enflasyonda zaten artması lazım) ya da korunması isteniyor.
Bu nedenle karlılık ve verimlilik önemli!
Markalar ve perakendeciler, duruma göre yeni planlamalar yapmaya devam ediyor.
Tüketici –Müşteri – Alışverişçi, birçoğu kendi kategori yönetimini, kendi seçtiği mağazalar arasında uygulamaya devam ediyor. Bunu seçtiği mağazalar ve siteler arasında gerçekleştiriyor.
Enflasyon, bazı kategorilerde yarın bu fiyata alamayacağım endişesi ile ne yapıp edip ürünü aldırıyor.
Yeni açıklanan zeytin yağ alım fiyatlarının etkisi şimdiden raftaki ürünlerde indirim, tüketici açısından alım olarak yansımadı mı? Bu doğal. Çünkü alım fiyatı rafa yansıdığında çok yüksek fiyatlar ile karşılaşacağız. Bunda elbette üretimdeki düşüş, İtalya ve İspanya’daki kuraklık vb. etkiler derken, zeytin yağ rafının planogramına kadar gelir bu süreç. Yeni gelen çiğ süt zammının, süt ve süt ürünleri fiyatlarına etkisi de önemli bir parametre olarak yer aldı. Doğallıkla bu kategori örneklerini arttırmak mümkün.
Bu nedenle bu VALS daha çok müzik kaldırır.
Yazımı bir Afrika atasözü ile bitirmek istiyorum. Müzik değiştiğinde dans da değişir.
Kaynak. 1)Perakendecilik Sözlüğü, Jerry M. ROSENBERG, AMPD yayınları