PL: Private Label
IFF: Identtification Friend or Foe – Dost veya Düşman Tanıma Sistemi
IFF sistemi; bir nesnenin veya varlığın dost mu yoksa düşman mı olduğunu belirlemek için kullanılan bir sistemdir. Doğallıkla IFF’ in PL ile doğrudan ya da dolaylı bağlantısı yok. Ancak yazımın başlığındaki metafordan hareketle sormak istiyorum; Private Label dost mu? Düşman mı?
Önce PLAT Özel Markalı Ürünler Sanayicileri ve Tedarikçileri Derneği tarafından 8’incisi düzenlenen Private Label zirvesi ile ilgili derneğin sitesinde yer alan bazı görüşleri aktarmak istiyorum.
“PLAT Derneği Başkanı M. İmer Özer, yüzde 26 oranında pazar payı bulunan Private Label oranının daha yükseklere taşınması gerektiğini vurguladı. Meseleleri mesele etmezseniz ortada mesele kalmaz yaklaşımından ziyade, sorunları gündeme aldığımızda çözemeyeceğimiz bir sorun olmadığını düşünüyor, meseleleri mesele edelim istiyorum.” dedi.
“A101 Satın Alma ve Pazarlamadan Sorumlu İcra Kurulu Üyesi Aziz Şahin, tüketicilerinin ilgilerinin private label ürünlere yöneldiğini belirttiği konuşmasında, private label markaları ve üreticilerinin Türkiye’nin büyümesine katkı sağladığını dile getirdi. Şahin açıklamasında, “Bütün haneler ne olursa olsun private label alıyor ve kullanıyor. Özel markalı ürünler indirim marketlerinin tercih edilmesinde giderek daha da önemli hale geliyor. Tüketicilerin yüzde 37’si bir önceki seneye göre daha fazla özel markalı ürün satın alıyor. Bu tablo bizim önümüzdeki yıllarda nasıl bir yöne doğru gideceğimizi gösteriyor.” ifadelerine yer verdi.
“Migros için private label ürünlerin çok kıymetli olduğu söyleyen Ekmel Baydur, “Siz değerli üreticilerimizle birlikte yoğun iş birliği ile birlikte halkımızın hayatını kolaylaştırmak ve hayat kalitesini artırmak için neler yapabileceğimiz konusunda çalışıyoruz. Bizim için private label ürünlerin marka ürünlerden hiçbir farkı yok hatta pozitif ayrıcalığı var. Migros ekosisteminde yer alan PL üreticileri uluslararası standartlara ulaşmış demektir. Sizlerle birlikte perakendeyi birlikte götürmek, her zaman kol kola çalışmak zorundayız. Şirket olarak bir sloganımız var. ‘Bizim memleketimize borcumuz var.’ İthal ürünlerin Türkiye’de üretilmesi gerektiği düşüncesindeyiz. Ben inanıyorum ki önümüzdeki dönemde Türkiye yeni ithalat ürünlerini de bitirecek ve kendi üretecek.” açıklamasında bulundu. “Özel markalı ürünlerin en önemli yanının bu topraklardan alınanı tekrar bu topraklara geri vermek olduğunu hatırlatan CarrefourSA Genel Müdür Yardımcısı Murat Dinçer’in açıklamasının ana başlığını ise sürdürülebilirlik konusu aldı. Özel markalı ürünlere olan talep her geçen gün artıyor.” diyen Dinçer, “Özel markalar için en önem verdiğimiz odak noktalarından biri sürdürülebilirlik. Sürdürülebilirlik kapsamında kaliteden ödün vermeden inovatif yöndeki çalışmalarımızı da sürdürüyoruz. Özel markalı ürünlerimiz ile sadece yerli tüketicilerimize yönelik değil yurt dışına da çok ciddi bir oranda ihracat yapmaya başladık. Bu topraklarda üretilen ürünleri oradaki müşterilere ulaştırabilmek en büyük hedefimiz.” şeklinde konuştu.
PLAT cephesinden ve önemli pazar payı oranına ulaşmış perakendecilerimizden bazılarının görüşü bu yönde.
Bu noktada, Argus Growth Agency’nin Türkiye’de Yerel Perakendeyi Etkileyecek Yeni Trendler 2022 + raporundan 27 ve 28. sayfayı alıntılıyorum.
Yeni Ürün Trendleri 4 Süper Yalın
“Bu trendin kapsamı: Yükselen enflasyon ve artan yaşam karmaşası, sadece ana işlevine odaklı, Yalın/Sade ve uygun fiyatlı ürünlere olan talebi besliyor.
Öne çıkan unsurlar: PL markası ile markalaşma. Ürün faydalarında yalınlık kadar marka yönetiminde de yalınlaşma. Kendi başına çekim gücü olan güçlü tek bir marka ile PL yönetimi.
Hollanda kökenli Gwoon, tek marka altında dünyanın her noktasında uygun fiyatlı ve kaliteli ürünler satıyor.
İşlev ve ucuzluğu rekabetçi kılma. Ambalaj ve ürün faydalarında yalınlaşma kadar, ucuzluk vaadini de daha belirgin ve güçlü hale getiren PL iletişim yaklaşımı.
Walmart’ın Great Value adı altında sunduğu PL markası sunduğu markayı isminde taşıyor.”
Argus Growth Agency ’den yaptığım alıntıdan sonra bir de Avrupa’daki duruma bakmak istiyorum.
Private Label Manufacturers Association International Council (PLMA) sitesindeki raporun özeti:
‘Özel etiketler tüketicilerin kalplerini, zihinlerini ve cüzdanlarını fethediyor’ “2023 yılında Avrupalı tüketiciler, 2022’ye göre daha fazla özel markalı ürün satın aldı. Satılan ürün sayısındaki bu artış, 2022 ile dikkate değer bir fark oluşturuyor. O yıl, özel markalı ürün satışlarındaki düşüş, markalı ürün satışlarındaki düşüşten daha az olduğu için hacim payı kazandı. 2022 yılında hem markalı hem de kendi etiketi, Kovid-19 sonucunda zirveye çıkan 2021 satış seviyelerini yakalayamadı. Ancak 2023’te, pek çok kişi yüksek enflasyon oranlarından endişe duyduğu için tüketiciler büyük oranda özel markalara geçti.”
Kaynak: PLMA INTERNATIONAL COUNCIL
Doğallıkla PL için farklı görüşlerde var. Enflasyonu arttırdığı gibi! Bazen bir konunun artılarının fazlalığı hiçbir eksisi olmadığı anlamına gelmez. Üreticiler, perakendeciler ve alışverişçiler farklı açılardan bakarlar. Farklı bakış açılarının farklı yansımaları olur. Bunların sonuçları da gözlemlenir.
Şimdi Market Dergisi Eylül – Ekim 2018 tarihli 223’üncü sayıda yer alan Private Label Üzerine Çeşitlemeler başlıklı yazımdan da alıntı yapmak istiyorum.
Birçok zincir mağaza için olmazsa olmazlardan biri.
Geçmişine ve doğru uygulamalarına bakıldığında yıldızı sürekli parlayanlardandır.
Karlılık düştüğünde bile avantajlıdır.
İstenmese de ‘kriz’ dönemlerinde payı daha da yükselir.
Evet, private label (PL) üzerinde duracağım.
Cazip bir uygulama olduğu konusunda yaygın bir kanı vardır. Doğrudur ve üstelik uygulamasını gerçekleştirmeyenlerin büyük çoğunluğu da bu görüşe katılırlar.
Zordur aslında! Yaygın yanlışlardan biri; ucuz olduğu için iyi kalitede ürettirilmese de olabilir uygulamasıdır.
Hayır, private label iyi kalite ürün olmalı ve bunu gerçekleştirebilecek ve/veya bunu üretmeyi kabul eden firmalar tarafından üretilmeli veya tedarik edilmelidir. Bu işi başaranların büyük çoğunluğu da zaten öyle yapmaktadır. Bazı firmalarında bu konuya üretici olarak katılmama gibi haklı stratejilerinin olması da doğaldır.
Peki, ya alışverişçiler? Giderek daha çok private label ürün aldıkları gerçeği yadsınabilir mi?
Fiyat avantajının kalite ile buluşması bunun haklı ve güçlü sebeplerinden biri değil midir?
Alışverişçi bu durumda şu seçenekleri izlemektedir genel olarak;
- Sürekli kullandığı markayı değiştirmemek (marka sadakati önemli olmaktadır!)
- PL ürüne yönelmek (özellikle güvenilen mağaza ve/veya üretici bazlı)
- Unutulmaması gereken bir diğer hususta, PL ürettiren zincirin müşteri üzerinde sağladığı güvendir! Bu firma iyi bir üreticidir, bilgisinin alışverişçide olması ne kadar önemliyse, ürettiren firma içinde, bu firma zaten kötü bir firmaya ürettirmez ya da oradan ürün almaz mantığı geçerli olmalıdır.
Güçlü firma ve güçlü marka konusuna önem verilmeli, dikkat edilmelidir. Alışverişçiler ürün kaliteniz hakkında şüphe duymamalıdır!
O halde önemli bazı soruları sormakta yarar var.
- Hangi kategorilerde PL ürün çalışacaksınız? Araştırma, seçme ve doğru üreticiyi bulma.
- Bu konuda bilginiz ne düzeyde?
- Ürün sizin için karlı olacak mı? PL ürettirmiş olmak için üretilmemelidir!
- PL ürettirmeniz karlı bir kategorideki karlılığınızı ne düzeyde etkiliyor?
- Riskleri neler?
- Mağaza ve raflardaki konumlandırılması planlandı mı?
- Attığınız taş ürküttüğünüz kurbağaya değiyor mu?
Bu soruları arttırabiliriz. Farklı kategorik örneklerini de.
İşin bazı avantaj ve dezavantajlarına da değinmek istiyorum.
Avantajları:
- Üretim üzerindeki kontrolünüz.
- Karlılık açısından daha yüksek marj.
- Fiyatlar açısından daha esnek davranabilme.
- Ebat, gramaj, ambalaj vb. konulardaki seçenekler.
- Sizin markanız olması sebebiyle daha çok öne çıkarabilme.
Dezavantajları:
- Kategori bazlı olmakla beraber, üreticiye olan bağımlılık.
- Alışverişçinin markete olan sadakatinin PL ürünle aynı oranda olamama riski!
Doğallıkla fiyat artışlarının sıkça yaşandığı dönemlerde private label ürünlerin ekstra yükselişi olmakta ve artışlar durma veya gerileme süreçlerine geldiğinde de bazı alışverişçiler alıştıkları takdirde PL ürünleri almaya devam etmektedirler. İstenmese de ‘krizler’ tetikleyici olmaktadırlar.
Halen ülkemizdeki PL pazar payının Avrupa’nın gerisinde olduğu araştırmalara yansımış bir gerçektir.
Önümüzdeki dönemlerde zincir mağazalarda daha fazla PL ürün göreceğimizi düşünüyorum.
Bu yazımı yazdığım 2018 yılında düzenlenen PLAT 4. Private Label zirvesinde ülkemizdeki PL oranı yüzde 19,9 idi.
PL oranı artmaya devam ediyor. Enflasyon da yükselmeye. Alışverişçi davranışları ve tercihleri de değişmeye devam ediyor. Elbette değişen sadece bunlar olmuyor. Stratejilerde, planlar da değişiyor. Yazımı Mahfi Eğilmez’in bir sözü ile bitirmek istiyorum. “Geleceğinizi mutlaka önceden planlayın ama planlarken esnek olun. Çünkü Türkiye’nin hızla değişen koşulları çoğu kez planınızın bozulmasına neden oluyor. Eğer esnek bir planlama yapmamışsanız plandan vaz geçmeye yönelebilirsiniz.
Ve en önemlisi hangi işte olursanız olun teoriden kopmayın. Sizinle aynı işi yapanları legal yoldan geçebilmenizin tek yolu budur.”