Pazarlamada 4 P çıkalı uzun zaman geçti. Ancak halen geçerliliğini koruyor. Yıllar içinde P’lerin sayısı arttı. 7’lere, 21’lere hatta 27’lere ulaştı. 4 C ile tanıştık.
Pazarlama için önemli tanımların birinde ‘ müşteri bulma ve müşteriyi elde tutma sanatı ’ der.
Günümüzde bu önemli değerler üzerine oturtulmuş birçok önemli tanım ve sistem bulunmaktadır.
Pazarlamanın bu süreçleri:
Pazarlamanın 4 C’si;
- Customer value (Müşteri için değer)
- Cost to the Customer (Müşteriye maliyeti )
- Convenience (Kolaylık)
- Communication (İletişim)olarak yer almaktadır.
Pazarlamanın klasik 4 P’si ise;
- Product (Ürün)
- Price (Fiyat)
- Place (Yer)
- Promotion (Tanıtım) olarak tanımlanmaktadır.
Sonraki süreçte 7 P kavramı yer aldı. Geliştirilmiş bu pazarlama kavramında;
- Product (Ürün)
- Price (Fiyat)
- Place (Yer)
- Promotion (Tanıtım)
- Fiziksel Kanıt (Physical Evidence)
- Process (Süreç)
- People (İnsan)
Tüm bu kavramlar geçerliliğini koruyor, arttırıyor. Perakende sektörü de bu kavramları uyguluyor ve çoğu yerde de hakkını veriyor. Ancak zaman ilerledikçe farklı dinamikler yer alıyor süreç içerisinde.
E – Ticaretin her yıl bir önceki yıla göre artan pazar payı, alışveriş siteleri, uygulayan firma sayıları artarken, e – ticaretin pazar payını katlayan bir pandemi ile karşılaştı dünya.Elbette bu süreç e – ticaretin de farklı pazarlama odaklarına yönelmesini gerektirdi. Bunun uygulamalarını ve sonuçlarını görüyor ve gözlemliyoruz. Bu gün e –ticaret konusunda yatırım yapmayan firma sayısı giderek azalıyor. Burada tekrar anımsatmak isterim, yasaklar kalkıp AVM’ler tekrar açıldığında kaç milyon kişinin ziyaret ettiğini. (sanırım 3 milyonun üzeri) Fiziksel mağaza gerçeğinin de yerli yerinde durduğunun bir göstergesi. Değişen dinamikler ve müşteriler eşliğinde. Tabii işin birde fiyat tarafı var, artan fiyatlar ve tüketicilerin değişen alışveriş davranışları. Daha çok alışveriş noktası ve daha fazla promosyonlu ürüne talep artışını yaşıyor ve gözlemliyoruz.
Konu ile bağlantılı bulduğum bir araştırmadan alıntı yapmak istiyorum. “Tüketicilerin Pahalı Markaları Satın Alma Eğilimi Azalıyor Ipsos’un derlediği araştırma verilerine göre; 2018 yılına kadar biraz pahalı da olsa istediğim markayı alırım diyenlerin oranı % 50 seviyesindeyken bu güne gelindiğinde bu oran % 39’a kadar gerilemiş durumda. Pahalı markalardan uzaklaşan tüketicilerin ucuz ürünlere kaymaya başladığı görülüyor. 2018 – 2020 yılında ucuz ürün tercihi % 26 seviyesindeyken 2022 yılında % 31.”
Tüketiciler Prestijli Ürünlerden Uzaklaşıyor
Tüketicilerin ucuz ürünleri tercih etmesi ile birlikte prestijli ürün tercihi de azalıyor. 2020 yılına kadar her 10 kişiden 4’ü prestijli ürün tercih edeceğini belirtirken 2020 yılından beri bu ürünleri tercih edenlerin oranı azalıyor. Bugüne gelindiğinde 2018 yılına göre prestijli türün tercihi edenlerin oranı yaklaşık 10 puan azalıyor ve %28 seviyesine geriliyor.” Ipsos’un Türkiye CEO’su Sidar Gedik verilerle ilgili şu değerlendirmelerde ulundu; “Enflasyon nedeni ile vatandaşların önemli bir kısmı gelirlerinin ve satın alma güçlerinin azaldığını belirtiyorlar. Genel olarak önümüzdeki birkaç ay içinde bu alanda bir düzelme beklenmiyor olması da alışveriş davranışlarına doğrudan yansıyor. Temel gözlemimiz fiyat hassasiyeti artmış olması. Tüketiciler her zamanki tercihlerinden ziyade ucuz ürünlere kaymaya başladılar. Dolayısıyla prestijden, marka değerinden önce ürünün performansının ve fiyat-performans dengesinin daha fazla gözetilmesi ekonomik bir tedbir davranışı olarak öne çıkıyor. Bu kapsamda son dönemde indirim marketlerine ve market markalı ürünlere yönelimde artış var.” Kaynak: perakende.org, 26.04.2022, özetle. Tüketiciyi anlamak ve iyi analiz etmek, bunun gerektirdiği davranışları geliştirmek çok önemli!
Şimdi geriye dönüp ve 2013 yılında Market Dergisinde yayınlanan Promosyonun P’si başlıklı yazımdan alıntı yapmak istiyorum.
“Şirketlerin Pazarlamada Aşması Gereken Engeller Nelerdir?” Kotler bu soruyu, Kotler ve Pazarlama ( Kotler on Marketing, Lifecycle Yayınları, Mayıs 2009, s, 15 – 16 ) adlı kitabında soruyor? “ Seminerlerime katılan birçok yöneticiden bugünün müşterilerini nasıl gördüklerini anlatmaları istedim. Verdikleri cevaplardan bazıları şöyleydi:
- Müşteriler giderek daha bilgili oluyorlar ve fiyatlar konusunda daha hassas davranarak ince eleyip sık dokuyorlar.
- Zamanları kısıtlı oluyor ve daha fazla kolaylık istiyorlar.
- Piyasaya farklı şirketler tarafından sürülen ürünlerin giderek daha çok eş düzeyde olduklarını görüyorlar.
- Belli imalatçıların markalarına düşkünlük azalıyor, mağaza markalarına ve markasız ürünlere tercih artıyor.
- Hizmet konusunda yüksek beklentileri var.
- Ürünleri temin ettikleri kaynaklara daha az sadıklar.
Sonra onlara pazarlama araçlarının ne derece iyi işlediğini soruyorum ve bana şu yanıtları veriyorlar:
- Ürünleri, rakiplerinin ürünlerinden çok farklı değil.
- Satış yapmak için çok fazla pahalı hizmet ve ek promosyon ürünü veriyorlar.
- Rakipleri onların fiyatlarını çok çabuk yakalıyor.
- Reklam yapmak giderek daha pahalı ve daha az etkili oluyor.
- Satış promosyonu için çok fazla harcama yapıyorlar.
- Satış elemanlarının maliyetleri yükseliyor. ”
Kotler aynı kitabın 17. sayfasında şöyle devam ediyor; “ Elbette, pazarlama meselelerinin önem dereceleri bir şirketten diğerine değişebilir. Her iş kesimi farklı kuvvetlerle başa çıkmaya çalışır.
Markalı ürünlerin üreticilerinin endişe duydukları hususlar şunlardır:
- Daralan kar marjları
- Artan satış ve promosyon maliyetleri
- Perakendecilerin güçlerinin artması ve raf hacminin daralması
- Mağazaların kendi ürünlerinin ve markasız ürünlerin rekabeti
- Niş hücumlarının artması
Mağazadan satış yapan perakendecilerin endişeleriyse farklıdır:
- Daralan kar marjları
- Kategori katilleri
- Katalogdan seçme ve mektupla alışveriş yöntemiyle alışverişin ve mağazaya gelmeden yapılan diğer alışveriş yöntemlerinin rekabeti. ”
“Değişmeyen tek şey değişim” mi desem?