Temel olarak bilimsel bir konu.
Deneyim ve birikim gerektiriyor.
Bu nedenle yetenek ve bir o kadar da yaratıcılık istiyor.
Bütçe gereksinimi var.
Bu işi yapacak kişilere ve/veya firmalara da ihtiyaç var.
Bu bir etki. Çünkü müşterileri üzerinde etki bırakıyor.
Albenisi olan.
Güçlü.
Zarif.
Bazen esprili. Bazen de düşündürücü uygulamalar ile karşılaşıyor müşteri.
Renkli. Renklerin doğru kullanımı ve renk tayflarının eşliği ile. (renkli mesajlar daha fazla okunmakta)
Ustalıkla planlanmış. Bu strateji ile bezenen mağaza yerleşim detayları. Buna paralel planlanan mağaza içi odak noktaları.
Işığın bazen güçlü bazen de yumuşak dokunuşları eşliğinde mağazanın, rafların, bölümlerin ve teşhirlerin özelliklerine göre yapılan aydınlatma.
Merchandising hakkında yazılmış yüzlerce yazı verilmiş bir o kadar eğitim var.
O kadar çok güzel görsel uygulama ve örnekleri var ki adeta resim yarışması gibi.
“Bütün sanatlarda, insanı şaşırtan bir yan vardır.” Alain (Emile Chartier)
Visual (görsel) Merchandising bir aysberg gibi. Müşteri gördüğü ve dokunduğu kadarını biliyor doğal olarak. Uygulayan ve uygulatanlar ise aysbergin diğer tarafını da.
Merchandising planlamasında ne planladığınız nereye konumlandıracağınız önemli! Uygulama yapılan mağazanın standartları da.
Trendler önemli! Hem alışverişçi hem de mağazalar için. Mağaza imajı da bir o kadar önemli!
Mağaza içi etkileşimin önemi de giderek artıyor.
Daha çok ekran kullanılıyor artık. Dijital merchandising ile farklı boyutlardaki ekranlar, farklı mesajlar iletiyor müşterilere. POP kullanımını fazla belirtmeye gerek yok bence. Olmazsa olmazlar içerisinde. Mağazanın duyulara hitap edebilmesi de gerekli. Burada dikkat edilen ve edilmesi gereken mağazanın tüm duyulara hitap etmeye çalışması olmalı.
Doğallıkla gıda satmayan bir mağazada tattırmadan bahsetmiyorum ama unutmamalıyız ki duyulara hitapta eksik kalan mağaza, satışlarda da geri kalacaktır.
Görsel mağazacılığın önemli bir etkisi de, alışverişçinin dikkatini ne kadar çekebildiğidir.
Elbette ki mağazanın konsepti ve diğer özellikleri belirleyici olmaktadır.
Ve tabii diğer önemli etkenlerin de hakkının verilmesi kaydıyla. Bu etkenleri kısaca anımsayalım;
- Görsel merchandising (satın alma kararlarında görsel görünümlerin etkisi çok yüksektir)
- Mağazanın dış cephesi
- Mağazanın (varsa) vitrini
- Mağazanın camları
- Mağazanın tasarımı
- Mağazanın layoutu
- Mağazanın dekoru
- Mağazada kullanılan dönemsel temalar (okula dönüş, yılbaşı, sevgililer günü, bayramlar)
- Müşteriye verilen yazılı ve görsel mesajlar
- Mağaza içi tanzim ve teşhirler, gondollar, mankenler vb.
- Marka ve ürün miksi
- Çapraz (cross) merchandising uygulamaları
- Bu tip uygulamaların müşterilerin ziyaret süresine olan etkisi
- Ve tabii fiyat önemli bir faktördür. Özelliklede son dönemlerdeki etkisini de göz ardı etmemek gerek fiyatların. Ancak her kategori ve mağaza için fiyatların etki oranı değişebilir. Söz konusu fiyatlara göre ürün segmentlerini ayarlamak ve buna göre sunumlar yapmak perakendecinin işidir.
Bazen fiyat ve marka alışverişçiyi çekerken, bazen de vitrinde yapılan bir kombin veya farklı bir uygulama alışverişçiyi ani bir satın almaya yönlendirebiliyor. Sesli ve sessiz satışın etkileri burada devreye giriyor. Bunlardan bazılarını anımsayalım:
- İndirim ve promosyonlardan etkilenenler
- İndirim ve promosyonlardan etkilenmeyenler
- Kullandığı marka ve ürüne bağlı olanlar
- Marka bağımlılığına paralel marketin PL (Private Label) ürünlerine sadık olanlar
- Kullandığı marka ve ürün bağımlılığı daha az olanlar
- Alışverişini önceden planlayanlar
- Planlamadığı halde ürün alanlar (satın alma kararlarının % 70’i mağaza içinde verilmektedir)
- Ve mağazanın çalışanlarının yadsınamaz etkisini de belirtmeden geçemeyeceğim.
Bir yanda küçük bir detay, dikkatlere takılı verir. Diğer yanda inanılmaz bir şov ve büyüklükle bezenir.
Bütün bunlar müşterilerin emrinde. Müşteriyi alışverişçiye dönüştürmek için.
Sonuç mu? Bazen yapılan uygulamalar istenilen trafiği ve satışı oluşturmayabilir, yenilenirler. Bazen de hedeflere ulaşırlar. Sonuçta bu iş, her koşulda müşteri memnuniyetinden geçiyor…