Bir AVM’ ye, markete gelen yüzlerce alışverişçi ve seçilmeyi bekleyen yüzlerce, binlerce ürün. Tüm bunlar çeşitli metrekarelerde ve formatlarda yer alan mağazalarda her gün görülen ve yaşanan örnekler. Evet, mağazayı anlatmak, mağazanın kendini anlatması, müşterinin anlamasını sağlamak, rafları, teşhirleri konuşturmak ve onların dilinden anlamak ancak işi iyi bilmek ve doğru uygulamakla mümkün! Bilen ve duyan olmak, işin ilk adımı diyebilirim.
Bu yazdıklarımla ilgili verilecek doğru örneklerin sayısı, artık olumsuz olarak verilecek örneklere göre çok ama çok fazla. Mağazaların hemen hemen büyük çoğunluğu birbiri ile yarışır ve/veya aratmaz haldeler. O halde bu bağlamda rafları ve mağazayı gözlemlemeye çalışalım.
Günümüz mağazacılığında ekipmanlar, raflar teşhir edecekleri ürünlere ve mağazanın konseptine göre seçiliyorlar. Alışverişçiyi davranışlarını iyi bilmenin, analiz etmenin ve doğru anlamanın, mağazanın satışı ile verimliliği açısından önemli olduğunu belirtmeliyim. Gerekli ekipmanlara sahip olunması çok önemli bir etken yalnız iş bununla da bitmiyor. Bunun için merchandising, etkin alan ve kategori yönetimi ve diğer önemli uygulamalara ihtiyaç vardır.
İlk görüşte seçmek mi? Zorunlu bir bakış mı? Davetkâr bir teşhir mi?
Araştırmalarda yer alan 15 saniyelik süreçte neler oluyor? Alışverişçinin raf karşısındaki bakma, dokunma, deneme ve karar sürecine geçişi bu sürede yaşanıyor genellikle. Öncelikle rafların tanzim ve teşhiri, mantıklı komşulukları, kombinler müşteriyi çekiyor. Barındırdığı markalar, ürünler, yerleşimde yapılan değişik uygulamalar vb. etkenler müşterinin ilgisinin çekiyor. Soldan sağa doğru taranan rafta kategoriler arası değişiklikler gösterebilen karar ağaçlarının da etkisiyle aranılan ürün veya markanın bulunup fiyatı seçeneğiyle de değerlendirilip alınmasıyla devam ediliyor. Bu kısa sürede yaşanan karar süreçlerinin arka planında yatan çalışmaların uzun bir zamana yayıldığını ve hayli uzmanlık gerektirdiğini hatırlatmak isterim. Evet, ister planlı ister plansız alışveriş olsun müşterilerimizi iyi tanzim edilmiş raflar ve teşhirlerle karşılamalıyız. Unutmamalıyız ki satın alma kararlarının % 70’i mağaza içerisinde veriliyor. Peki, bu oran bunu başarmak için yeterli mi? Hayır.
Daha birçok uygulama ve önemli etkenler var işin içerisinde. Ana başlıklarını anımsayacak olursak;
- Doğru ve kaliteli ekipman
- Dış cephe ve vitrin
- Merchandising
- Sinyalizasyon
- Doğru aydınlatma
- Zemin
- Deneme kabinleri
- Alan Yönetimi
- Kategori Yönetimi
- İlgili kategorilerde mantıklı komşuluklar oluşturulması
- Doğru tanzim – teşhir
- Doğru fiyat
- Ürün etiketi ve çeşitli tipte fiyat aparatları
- B2B
- Yok satmamak
- Etkin ve konusunda bilgili satış danışmanları
Rafları, teşhirleri konuşturmak mümkün, arkada iyi bir ‘orkestra’ ile beraber ve iyi bir şefle.
Süreç içinde önemli bir etkende mağaza çalışanları, yani ‘orkestra’. Kötü yorum iyi bir eseri dahi mahveder çünkü.
Bu konularda sağlanan başarılar ise mağazanın imajına doğrudan etki yapacaktır.
Pierre Martineau ’ya göre mağaza imajı; mağazanın kişiliği ve tarzının kişilerin zihnindeki temsilidir. Başarılı olan mağazalara bir de bu açıdan da bakmakta yarar görüyorum.
Günümüz perakendeciliğinde artan rekabet ve azalan karlılık işi hem zorlaştırdı hem de giderek diğer detayları daha da öne çıkardı ve çıkartacakta. Birçok mağaza format olarak birbirine benzedi. Aynı veya benzeş marka ve ürünler genelde paralel fiyatlarda raflarda yer aldı ve almakta. Müşterilerin alışverişlerinde ziyaret ettiği mağaza sayısı arttı. Fiyat ya tek seçenek oldu ya da her dönemdeki yadsınamaz etkisini katladı. Kalite ile öne çıkılabilen ürünler önemini ya korudu ya da başka markalar alternatif oldu. Sık ve yüksek fiyat artışları marka sadakatini zora soktu! Ayrıca bunları satan personelin uzmanlığını da unutmamak ve unutturmamak gerek! Günümüzde müşteri memnuniyetini ve sadakatini sağlamak giderek zorlaştı ve bu kapsamda uzman personele olan gereksinim her geçen gün artıyor! Bu bağlamda eğitimlerin önemi de. Çünkü seçici, daha fazla e – ticaret ve fiziksel mağaza seçenekleriyle karşı karşıya olan, bilgili müşterilerimiz var! Onlara tanınan haklardaki yarış ise, alabildiğine hızlı ve müşterilerden yana. Müşteri güveninin kaybedilmemesi, hem mağazalar hem de markalar için önem taşıyor ve taşımalı. Bu konular, bilgi, mağaza standartları, farklı pazarlama stratejileri ve iyi bir yönetim ile sağlanır.
Konuya raf ve ürün seçimi diye başladım ama alışverişçinin marka ve ürün seçimine kadar yaşanan gelişmeler, süreci giderek zorlaştırıyor! Sağlanan başarıların devamını da zora sokuyor!
Oysa bu gün bazı noktalarda halen raf ile kasa fiyatlarının tartışılması, bence bu başarılara gölge düşürüyor!