Chris Igwe: “Perakendede marka hikayesi yaratmak lazım”

11 Nisan 2017 Salı

Dünya hızlı bir dönüşüm içinde. Bu durum perakende sektörüne de yansıyor ve çok çeşitli alışveriş manzaraları, temaları ortaya çıkıyor. Bu sektörün dünyada tanınan isimlerinden bir olan, bu sektörde ilerlemek isteyenlere danışmanlık yapanlardan biri de Chris Igwe. Onunla perakende sektörü, yeni alışveriş konseptleri ve perakendenin geleceği üzerine konuştuk

chris-igwe-perakendede-marka-hikayesi-yaratmak-lazim

Röportaj: Ayşe Dural 


Bilgi birikimi ve görüşleriyle çokça aranan bir isim olan Chris Igwe, küresel perakende konusunda dünyanın önde gelen otoritelerinden biridir. Igwe’nin perakende müşterileri arasında; Calvin Klein, Costco, Disney, Esprit, Farrow & Ball, Hard Rock Café, Karen Millen, Michael Kors, Nike, TUMI ,AEW, Apsys, Générali, Grosvenor, Inter Ikea, Value Retail, Unibail Rodamco’da  bulunuyor. Chris Igwe International isimli kendine ait danışmanlık şirketinde global markalara ve yatırımcılara özel danışmanlık yapıyor. Chris Igwe aynı zamanda CWM Fransa’nın başkanı ve yönetici ortağıdır.

 

European Real Estate için Foot Locker ve daha sonra Gap’e başkanlık ettikten sonra Chris Igwe, Avrupa Genel Müdürü olarak ICSC’ye (Uluslar arası Alışveriş Merkezleri Konseyi) katıldı. Ayrıca Igwe uluslararası bir konuşmacıdır ve uluslararası organizasyonlarda (ICSC, RLI, CNCC) jüri üyesi olarak yer almaktadır. Igwe aynı zamanda global ve prestijli bir perakende ticaret fuarı olan MAPIC’in idari komitesinde bulunmaktadır. İnşaat mühendisi olan, geoteknik mühendisliği alanında yüksek lisans derecesi bulunan Igwe; kendilerini ve işlerini geliştirebilmeleri için profesyonellere koçluk yapmaktadır. Igwe ayrıca Meltem Etcheberry tarafından kurulan Uluslararası Perakende Performans ve Konfor Platformu’nun da üyesidir.

 

Önce sizin 2014 yılında aldığınız ödülden başlayalım. Dünyanın en iyi perakendecisi seçildiniz. Bunun anlamı nedir?

Bu ödül her sene alanında lider olan ve dünyada 70 bine yakın üyesi bulunan Uluslararası Alışveriş Merkezleri Konseyi  ICSC (International Council of Shopping Centers) tarafından verilen bir ödül. Ben de bu sektöre verdiğim katkılardan dolayı bu ödüle layık görüldüm. Zira, 23 yıldır ICSC bünyesinde uluslararası konferanslara yuvarlak masa toplantılarına, Las Vegas’tan Şanghay’a, Oslo’ya, İstanbul’a kadar bu alanda tüm toplantılarda konuşmacı olarak katılıyorum, jürilerde yer alıyorum. ICSC’nin Avrupa Perakende Gayrimenkul Okulu’nda dersler veriyorum. Next Gen isimli bir oluşumun kuruluşuna da 2014 yılında katkı sağladım. Bu alanda gençlere önem verilmesi, bu meslekte yer almaları konusunda ICSC’de çalışmalarım oldu. Geçtiğimiz günlerde de Avrupa’da 2017 yılında bu alandaki 5 mentorden biri görevim de uzatıldı. ICSC içinde yer alan (European Research Group-Avrupa Araştırma Grubu) kurucularından biriyim. Bizim amacımız sektörün statüsünü artırmak ve meslekte araştırmaların önemini, vurgulamak. Gayrimenkul sektöründen, yatırımcılardan, danışmanlardan, alışveriş merkezi yatırımcılarınız kadar pek çok sektörden katılımcımız mevcut. Meslekdaşlarımla geliştirdiğim model, ICSC içinde buna benzer yapıların oluşmasını sağladı.

 



Uluslararası perakendenin piri olduğunuz söylenebilir. Bu sektörde sizi en fazla ne heyecanlandırıyor?

Bu mesleğin piri tanımlaması elbette beni çok mutlu ediyor. Son derece dinamik olan bu sektöre tutkuyla bağlı olduğumu söyleyebilirim. Sürekli bir devinim var. Bir alışveriş merkezi ya da cadde mağazası olsun,  ticaretin faktörleri her zaman değişiyor. Markaların ve  logolarının çok yaratıcı olduklarını düşünürüm. Bu işe kalkışan tüm şirketler vazgeçmeyen girişimcilerle dolu. Konferanslara katılarak, seyahatlere çıkarak, gelişimleri ve başarıları yerinde görerek çok şey öğrendim. Gap’te başladığımda, beni gayri menkul sektörü çalışanı olarak konumlandırdılar ve öyle de baktılar. Ama benim ilgim ve bilgim gayrimenkul sektörünün ötesine de geçiyordu.  Bu işin hemen hemen bütün yönlerini biliyordum. Öğreniyorum ve öğrenmeyi çok seviyorum. Ama aynı zamanda çok okuyorum ve benden fazla zamandır bu işi yapan insanları dinliyorum.

 

Retailtainment, Pop-up store gibi yeni kavramlar var. Bu kavramlar hakkında kısaca bize bilgi verir misiniz?

Sizin saydığınız kavramlar dışında Showrooming, Concept Store (Konsept Tasarım mağazacılığı) Click and Collect (Online alışverişte kullanılan yeni yöntemlerden biri. İnternetten yani firmanın online alışveriş sitesinden “istediğin ürünleri satın al, mağazaya malzemelerin hazırlanmış olsun, al ve çık),On-Line to Off Line (on line satıştan fiziki mağazaya geçiş)  Travel Retail, (Perakende Seyahati) gibi daha pek çok yeni kavram var. Hepsi farklı farklı konular olduğu için kısaca burada yorumlamakta zorlanabilirim. Buna karşın şu çok açık. Perakende sektörü, kendisini birey olarak algılanılmasını isteyen ve güç beğenen bir müşteri kitlesinin arzuları doğrultusunda pek çok parçaya ayrıldı. Bu isteklerin hepsine aynı zamanda yanıt vermek de çok zor. Marka veya patron bu durumda uzun ya da kısa vadede nerede durmak istediğini belirlemeli. Çok özet olarak, ilk defa ortaya çıkan ya da yeniden çıkan bir markanın müşteri kitlesine neden Pop Up, niçin,  retailtainment’la ya da sadece yiyecek içecekle ortaya çıkmasının, neden bu anahtarları kullandığının nedenini anlatmak gerekli. Yani müşteriyi yakalamak lazım!

 

Türk markaları ve Avrupa markaları arasında ne gibi farklar var?

Bazı konseptler bazı ülkelere hiç uymaz ya da az uyar. Mesela dünyanın bazı ülkelerinde tutunan ama mesela Londra’da, Paris’te başarısız olan Türk markaları gördüm. Yabancı markalara bir pazara nasıl girilir konusu benim yetkinlik alanıma giriyor. Ama öncelikle girilmek istenen ülkenin kendi ülkesinin kültürüyle, alışkanlıklarıyla benzeyip benzemediğinin saptanması ve böylece o ülkeye adapter olunabilecek mi belirlenmesi gerekli.

 



Bir marka yaratmak için en önemli 5 kriter nelerdir?

Sizi şaşırtacak ama öncelik olarak düşündüğüm başlıca kriterler şunlar :

1)      Yöneticiler pazarın uzmanlarını dinlemeli ki bu çoğu zaman kulak ardı edilen bir unsur.

2)      Pazarı anlamak için iyi analiz yapılmalı-tüketici davranışları, pazara girmek için harcanacak bütçe iyi belirlenmeli.

3)      Yavaş başlamak. Çoğunlukla markalar ilk bilançoları ve sonuçları yapmadan ve incelemeden pazara girmeye karar veriyorlar.

4)      Danışman ya da broker gibi değil de tam bir iş ortağı gibi kendisiyle çalışacak kişiyi seçmek,

5)      Ayrıca, marka hikâyesi yaratmak ve tasarım konsepti için uluslararası tecrübesi olan, uzman kişilerden danışmanlık alınması gerekir.

 

Gelecekte perakende sektörünü ve alışveriş merkezlerini, on line alışveriş sitelerini nerede görüyorsunuz? Gelecekte nasıl alışveriş yapacağız?

Bu sorunun cevabı çok geniş. Ama bir şey kesin: Alışverişlerimizde süre çok çok kısaldı. Sürekli yenilikler yapmak lazım; ürünlerde, hizmette ve satışta.  Güç beğenen, titiz ve gelişmelerden satıcılardan önce haberdar olan müşteri kitlesiyle manevra yapmak aslında çok zor. Uzun zamandır şunu söylüyorum: “Alayım da nasıl ve neolursa olsun” şeklinde satın almaya kimsenin ihtiyacı yok. Markayı ya da konsepti beğendiğimiz için alışveriş yapıyoruz. Yani konseptin bizi etkilemesi lazım. Çok güçlü heyecanlara ihtiyaç var. Evet doğru bir satın alma ve tüketim şekli olarak internet elimizin altında. Ama aynı zamanda e-ticaretin verimli olma sorunsalı da var zira çok az şirket verimli. Bunun yanı sıra teslim zamanlarına da cevap vermeliyiz çünkü anında teslim istiyor müşteri. Bundan böyle (özellikle çok büyük oranda) markaların mağazalaşmasını görmeyeceğimizi düşünüyorum (Örneğin Apple Michael Kors gibi). H&M, Zara gibi markalarla ve kozmetik, sağlık güzellik bunun dışında tutuyorum. Bu sektör, şu anda tavan yapıyor ve bu bir zaman daha sürecek. İyi tasarlanmış, üzerinde çok düşünülmüş, özenle tanzim edilmiş tek tek mağazları daha fazla göreceğiz (ve sadece lüks segmentinde de olmayacak bunlar). Bu bağlamda markaların farklı uzmanlık gerektiren ve uluslararası tecrübeye sahip perakende mimarlarıyla çalışması zorunlu haldedir.

 

Türkiye ile planlarınız var mı?

Türkiye benim her zaman yakından izlediğim bir ülke konumunda. Hatta iş ortaklarımdan biri de ETCHE&BERRY Uluslararası Perakende Performans ve Konfor Platformu’u (ETCHE&BERRY International Retail Performance & Well-Being Plate-forme) Bu bağlamda hali hazırda bazı projelerimiz hayli geliştiğinden, bir değişiklik olmazsa, 2017 sonbaharında ülkenizde konferans vermek ve sektörünüzün önde gelen yetkilileriyle görüşmeler yapmak için geleceğim. Umarım bundan sonra da Türk markalarının yurt dışı gelişmelerine ve tabii ki başarılarına katkım olur. Teşekkür ediyorum.

 

Bu konuda bilgi almak isteyenler için :

*        chris@igweinternational.com

*        info@etche-berry.com